阿芙精油、雕爺牛腩、河狸家美甲……雕爺靠什么做一個品牌就火一個?
本刊記者|朱曉培 編輯|胡劉繼 攝影|耿爽
2014年9月11日晚上，微博名人五嶽散人和鄭褚“約戰”在雕爺牛腩，賭能否盲吃出陽澄湖大閘蟹與其他蟹的區別，結果五嶽散人以連錯7局敗北。優酷網對這場“約戰”進行了網絡直播，有30多萬人觀看直播，微博話題閱讀人數超過650萬，網友們一片沸騰，對之冠以“大閘蟹撕逼”的謔稱。
“撮合”這件事的，就是雕爺牛腩的創始人雕爺。“我沒事兒在刷微博，看見這倆人在吵架。反正倆人我都認識，我就說我來組一局。”然後第二天早上，優酷的負責人跑來找到雕爺表示想直播這個戰局。於是，繼“老羅約戰王自如”之後，第二場互聯網“約戰”直播誕生。
“優酷不主動找我，我也會去找愛奇藝或者搜狐視頻，帶帶流量，搞一搞營銷。這就叫稟賦，你天然就會。”雕爺說，“我做阿芙精油，嚴格來講，就是我的稟賦——我會營銷。”
雕爺其實是他的花名，真名孟醒。他在新浪微博的簡介裏寫道：其實，我是一個在餐廳裏熏著精油搞先鋒戲劇的專欄作家。他有三個愛好：先鋒戲劇、美食、電子產品。精油在他的愛好裏根本排不上號，但正是阿芙精油的成功幫他積累了財富，得以做雕爺牛腩、河狸家美甲甚至買下了一個小劇場。
采訪當天，他戴著黑框眼鏡，身著藍色T恤和深灰色褲子，看起來和普通人並無兩樣。但在他身後，是阿芙精油、雕爺牛腩、河狸家美甲等一系列響亮的互聯網品牌，借助這些品牌，雕爺也儼然成為“爆款產品”乃至潮流的制造者。
2014年8月，雕爺在自己的微信公眾賬號中曝光了自己寫的一封內部郵件《第三個10億》。他在其中寫道：阿芙在2013年就已經達到12億元的投資估值報價;雕爺牛腩在2家門店開業後的估值達到4億元，現在已經有8家門店在加上薛蟠烤串、2家皮娜鮑什下午茶和切客鬧小醜煎餅，我猜接近10億的估值應不算誇張;河狸家的B輪融資估值也接近10億元。
億歐網創始人黃淵普認為，雕爺做河狸家美甲確實是順應眼下的O2O趨勢的。“如果做成了，確實是一個大生意，關系幾百萬的手藝人生存的生意。”
精油、牛腩和美甲，這三個看起來完全不搭界的行業，被雕爺擰在了一家。“我們創業布局背後的邏輯很簡單，他們本質上是一樣的：中產階級、跟美麗相關、偏服務業。”雕爺說。
在他看來，創業者通常都有三個密碼：稟賦、樂趣和情懷。對於他自己而言，做阿芙精油就是稟賦，做雕爺牛腩是樂趣，而河狸家則完全是出於情懷。
“以前，做阿芙、做雕爺牛腩，你什么時候見我接受采訪、參加會議的?你再看我現在，天天跟打了雞血似的，一叫就去，這都是為了河狸家的付出。”雕爺坐在沙發上，臉上笑顏展開，露出一排潔白的牙齒，情不自禁地揮動著手臂喊道：“這是情懷、情懷啊。”
雕爺一再拒絕《財經天下》周刊的攝影師近距離拍照，並反複叮囑 “財經天下異想大會”關於他的視頻不能在公共平台上播放。“我真的不想出名，不想讓人們認出我來。我還想在我的小劇場裏安靜地看戲呢。”他說。
但實際上，就連電通創意園——阿芙精油和河狸家辦公室“夢想城堡”所在園區的保安也認識雕爺。他對《財經天下》周刊記者說：“門口停著一輛黃色法拉利的，就是雕爺的辦公樓了。”
借名人造勢
毫無疑問，雕爺和馬雲、羅永浩一樣，都是營銷高手。實際上，雕爺和羅永浩關系密切，對馬雲也推崇有加。而河狸家的CEO仲萍，之前就是淘寶化妝品類的負責人。
“我真的覺得馬雲管公司就是好。”雕爺也在有意無意地模仿一些阿裏巴巴的做法，比如，公司的員工上至CEO下至服務員，每人都有一個花名。
雕爺曾表示，自己算是個“二流”的企業家。在他眼中，馬雲是“一流”的企業家，可以憑借一己之力改變一個時代，喬布斯、李嘉誠都屬於這一類，史玉柱也算半個。“二流”的企業家允許失敗，也不介意“折腰”，在2006年創建阿芙精油之前，雕爺曾經連續兩次創業失敗。
“創業一定要有稟賦，就是你擅長幹什么，比如，馬雲生來就會演講。而營銷這事兒，我天生就會幹一點兒。”雕爺說。
阿芙精油的成功，確實要歸功於雕爺對營銷的精通。2009年，阿芙精油入住淘寶平台，此後就牢牢鎖定了精油品類第一的位置。而在此之前，阿芙有長達3年的實體店銷售經驗，雖然當時也做到了精油品類排名第二、三名的位置，總體銷售情況卻不足第一名的20%。
雕爺作為一個長年混跡天涯、貓撲等論壇的資深互聯網人士，深諳網絡傳播的威力和方法。在阿芙精油改做線上銷售後，他通過各個網站的朋友，間接認識了一大批小有名氣的女博主，希望通過她們的分享影響更多的潛在用戶，這一下子讓阿芙精油的口碑開始爆棚，銷量猛增到行業第一。這種傳播方法直到今天依然十分奏效。
2013年，決定做雕爺牛腩時，雕爺又如法炮制了阿芙精油的營銷策略，甚至有過之而無不及——這回他采用的是封閉測試的方法。封閉測試其實是網絡遊戲的通常做法，也是雕爺推崇的“半個”一流企業家史玉柱擅長使用的營銷方法。
“封閉測試，就是一個簡單的營銷行為。”提起封閉測試，雕爺沒有絲毫避諱，“我們上海店正在封閉測試，被邀請的人也會覺得有面子。”
雕爺牛腩的員工們津津樂道的一個例子是，2013年5月，韓寒因為沒有接到邀請，而被雕爺牛腩朝陽大悅城店的員工拒之門外。
當然，僅僅懂得營銷是不足以做大一番事業的。“雕爺的一大特點是能夠找到有能力的、肯踏實幫他做事的人，他會帶團隊。”阿芙精油CEO楊寅說。楊寅於2008年加入了雕爺的隊伍，2009年開始負責阿芙精油的事務，也是最熟悉雕爺的員工之一。
“稟賦還有一層意思，就是資源。不是你本人的，是你身邊的。”當需要借助身邊力量的時候，雕爺也會毫不猶豫地去做。
2014年“雙11”當天，雕爺和楊寅幾乎沒有離開過阿芙精油的辦公室，一直盯著大屏幕上的銷售數據。這天，阿芙精油和美即面膜為了爭奪化妝類品類第一可謂使盡渾身解數。在當晚11點左右，美即銷售額仍領先阿芙精油100萬元，坐不住的雕爺不光在微信、微博上大聲呼籲粉絲“幫雕爺沖第一”，還找來了羅永浩、和菜頭、江南春、陸琪等人來幫忙吆喝，最終實現了反超。
“做過第一名，就不想再做第二。”阿芙精油的一名員工感歎說。
有人罵才有流量
“做阿芙精油是稟賦，但我自己最熱愛吃喝，做餐飲是我的樂趣。”雕爺解釋自己為何創辦雕爺牛腩。“我不會做飯，但我天天跟廚師泡在一起。跟他們交流的時候，我有極大的樂趣。我雖然沒有做飯的稟賦，但我有找來資源的稟賦。”
2012年10月，雕爺開始籌備雕爺牛腩。他與楊寅等人提了一下自己的想法，然後從阿芙精油指派了一位同事負責相關事宜，後來又從阿芙精油抽調了花名為栗子的員工擔任雕爺牛腩的CEO。由於雕爺本身沒有讀過大學，他並不在意員工的背景，甚至不喜歡名校出身或者大公司背景的人。
做牛腩，對於雕爺來說是一件樂趣與稟賦相結合的事情。“這就像史玉柱做征途，既有稟賦又有樂趣，所以征途當年創造了最快上市的紀錄。”
在雕爺牛腩上，雕爺再次發揮了自己的營銷才華。他先是高調地宣布500萬元獨家買斷香港食神戴龍的牛腩秘方，還講述了一個食神戴龍的故事：澳門賭王何鴻燊當初曾花了5000港幣，只為吃一碗戴龍親手做的“皇帝炒飯”。接著，雕爺牛腩開始進入長達半年的封閉測試，他們邀請了數百位美食達人、影視明星來試吃，並且組織網友票選了蒼井空成為雕爺牛腩試吃嘉賓。封測期間，明星、達人的試吃和各種討論，吊足了網友的胃口。
但在微博炒作過程中，雕爺牛腩也被罵得很慘。比如店裏規定不讓12歲以下兒童進入，就引來了很多指責，而雕爺對餐飲業的批評也會引來罵聲。雕爺樂呵呵地轉發這些罵他的微博，他堅信，有爭議才能有流量。
“互聯網最有意思的是粉絲文化，往往某個產品做得不錯時就會聚攏‘死忠’。一個產品越有人罵，‘死忠’就越堅挺。”在他看來，蘋果、小米手機已經證實了這一點。
2013年5月20日，雕爺牛腩第一家門店——朝陽大悅城店正式開業。然而，一家餐廳卻只有12個菜，比麥當勞的菜品還要少。當時在一些美食界人士看來，這無疑於找死。
但雕爺的解釋是，如果一個消費者第一次在某家餐廳吃飯並感到滿意，那么下一次再來，80%的可能還是點第一次吃到的菜。“這是人們潛意識路徑依賴的結果。” 雕爺舉例說，自己很喜歡北京的兩家餐廳，一家是鼎泰豐，一家是大董烤鴨，但一年也就去三四次而已。因此，做餐廳，精髓不是菜品數量，而是菜品的精良和基於用戶體驗的不斷優化。“我認為餐飲就應該美輪美奐，讓顧客有照相的欲望。”
“雕爺牛腩和其他餐廳完全是兩種風格，我們不但注重味覺，還注重視覺、聽覺。我們比其他餐廳更注重客戶體驗。”花名韓寒的雕爺牛腩朝陽大悅城店店長說。幾個月前，他剛從一家西餐廳慕名加入雕爺牛腩。據其介紹，工作日期間，朝陽大悅城店每天的翻台率在4-5桌，而周末則會增長至7-8桌。而9月19日，雕爺牛腩老佛爺店開業當天中午的翻台率也達到了1.5桌。
朝陽大悅城店作為雕爺牛腩的第一家門店，也是面積最小的一家，一共有14張餐桌，配備了17位廚師和10名服務員。11月22日，周六，過了下午1點半，仍有顧客在門口等位置。“因為餐桌和服務員有限，我們的服務水平還是有些欠缺。” 店長韓寒說。
也確實有人抱怨雕爺牛腩的環境。鈦媒體作者王峰就認為，雕爺牛腩擁仄的環境，使其看起來更像是中國的麥當勞。整個餐廳設計得非常緊湊，私密空間非常有限，甚至給你一種局促和缺乏隱私的感覺。“這無疑是不適合商務宴請和朋友聚會的，也似乎並不是創始人所說的目標人群‘那些收入較高，但又沒高到可以去五星級酒店或米其林餐廳的優質白領’希望享受的。”
但雕爺說，自己的定位就是服務別太好，太好了成本高。“我做的是五星級的菜品，四星級的環境，三星級的服務。”
而口味本身也是一個眾口難調的難題，網上關於雕爺牛腩口味一般的評論也比比皆是。“營銷把雕爺牛腩神秘化了，一些人抱著朝聖的態度來，失望也是難免的。”朝陽大悅城店長韓寒說。
但雕爺對自己的牛腩信心滿滿。“你以為我生意這么好是怎么來的?靠吹牛、靠難吃?那么些人傻呀?我有那么大量的死忠顧客，一個月甚至一周就來一次，你看微博上曬雕爺牛腩的，都是一把一把地曬。”
“我知道我的口味很好。我吃過的好餐廳，絕對是中國人群裏至少千分之一。”雕爺說自己至少吃過了北京、上海、廣州、深圳60%以上的頂級餐廳，而去過的東京、紐約、巴黎的米其林三星餐廳也不在少數。“這10年下來，我也沒什么愛好，就好吃，所以我的口味打開了，這個自信我還是有的。”
不過，雕爺牛腩並非不理會顧客的聲音。在傳統餐飲中，菜單一旦訂下來就很少會改動，而雕爺認為這與互聯網精神並不符。“如果粉絲認為某道菜不好吃，可能這道菜就會在菜單上很快消失。”雕爺牛腩的菜單實行每個月一小調，每季度一大調，其中變化或者不變的依據一定程度上就是粉絲的聲音。而每張餐桌上都會放著一個冊子，上面標明了已經消失的和新更換的菜品。截至11月22日，這個冊子顯示，雕爺牛腩已經更換過18道菜。
雖然毀譽不一，但雕爺牛腩已經是京城最火的餐廳之一。自開業以來，在大眾點評網“本周熱門排行榜”上一直位居前三名。餐館行業有一個衡量餐廳是否火爆的指標叫單位坪效(餐廳平均每天的銷售額除以簽約面積)，根據雕爺的說法，雕爺牛腩的單位坪效是其他商場餐廳的三倍之多。而且，雕爺牛腩的人均消費額，幾乎已經抵達商場餐廳消費額的極值。目前，雕爺牛腩在北京已有7家門店，上海一家正在封測。所有的店一個月營業額近1000萬元，已經實現盈利。
除了雕爺牛腩，雕爺還做了薛蟠烤串、皮娜鮑什下午茶、切克鬧煎餅。“這裏面的布局是有商業考量的。”雕爺表示，這一切都是針對Shopping Mall(商場)打造的。“我的這些品牌越多，越有可能跟商場形成議價能力。你若沒有這些議價能力，你在Shopping Mall面前就一直是弱勢。”
做好燒錢准備
雕爺牛腩看來已經步入正軌，現階段雕爺最關注的是河狸家美甲。“我現在80%的精力都給了河狸家。”
對於阿芙精油和雕爺牛腩團隊，雕爺通常只每周參加例會。“我是一個天馬行空的人，只要找到專業的團隊來執行就可以了。”他說。
“世界上最棒的人就是‘三碼合一’——稟賦、樂趣、情懷。”雕爺認為，喬布斯、馬雲都屬於“三碼合一”的那一類人。“我做河狸家，其實是嘗試自己來一次‘三碼合一’。”
“我不需要通過(河狸家)這事兒賺錢。從個人財富來講，光阿芙精油就夠了，我連雕爺牛腩都不用幹。”雕爺再三強調，自己做河狸家是出於情懷。“我真的想幹好的，就是情懷這事兒。你想想，如果我能把河狸家做好了，那上百萬人都能形成自己的品牌，守護自己的姓名。每次想到這，我就覺得，這事兒幹成了，媽的，這輩子什么都不用再幹了。”說到激動處，雕爺又忍不住地揮起雙手。
2014年3月1日，河狸家上線，不少美甲師開始通過這款APP接訂單。目前，這個主打“美甲師上門服務”的平台，對外宣布北京和上海等城市加起來已經擁有超過1000名美甲師，每天接單超過3000單。雕爺不客氣地說：“我們應該是全世界最大的美甲店。”
河狸家作為一款APP，看上去並不需要太大的辦公場所，但實際上河狸家有著一個面積不小的辦公場所——電通創意園8號樓。進門處有一張能容下十幾個人的長條桌，坐滿了在考試應聘的美甲師。
“聽朋友說這裏特別好，就來試一試。”楊子一邊收拾好自己的工具箱，一邊等著考試的結果。揚子之前在北京海澱的一家美甲店打工，每個月幾千塊，“聽說到這裏月收入可以上萬呢。”
河狸家的公關負責人宋超對《財經天下》周刊介紹說，河狸家的美甲師分為兩類：A類，由河狸家提供保底工資和商業保險，工資根據技藝水平幾千元到一萬元不等，但是每做一單，河狸家都會從中抽取一定的傭金;B類，則是“所做即所得”，美甲師的收入完全靠自己接到的訂單，不需要向河狸家支付任何費用。這兩種方案是可以隨時轉換的。由於美甲師越來越多，電通創意園的辦公場地已經十分擁擠，再過不了多久，河狸家就將搬到三元橋附近的新辦公室。
花名為包子的美甲師現在選擇的是B方案。2014年4月，包子在一招聘網站上看見河狸家招聘美甲師的信息，抱著試一試的態度加入了河狸家。此前，他也在一家美甲店打工，每個月的收入在6000元左右。“雕爺教會了我們什么是‘所做即所得’。在美甲店要坐班，是打工，但現在我是自由職業者，時間自由、收入自由，每個月收入2-3萬元。”
雕爺為做河狸家，砸下了巨資。據包子介紹，他選擇的B方案，不但不需要向河狸家繳納任何費用，河狸家還會免費提供美甲用的相關產品，並定期對他們進行培訓。
“我們還會不定期從歐美、日本等國家聘請美甲大師到河狸家給美甲師做培訓，每次的費用都在10多萬元。”宋超說，就在不久前，河狸家剛剛安排了5名表現突出的美甲師到日本進行了為期兩周的進修。
不過，河狸家還是遭到了很多指責。“據說，他們用的產品質量都很不好，而且，你敢讓一個美甲師去你家服務嗎?”我愛我甲的一位店長說。
而一名自稱美甲從業者筆名漢甲的人士發表了一篇名為《雕爺與雕蟲的一字之差》文章，從三個方向質疑了河狸家模式。漢甲認為，像河狸家這樣的APP更適合陌生的顧客關系，而美甲師一旦擁有了固定的顧客群很可能會拋棄這個平台;美甲本來就是一個體力活，由於河狸家對美甲師的服務要求比較高，比如不能使用顧客家的衛生間等，致使很多美甲師不堪折磨重新回到了店裏;上門服務本身就是一個小眾市場，尤其是安全問題，使得上門服務本身就是死路一條。
“這都是來自競爭對手的汙蔑。”面對產品質量和安全的質疑，雕爺有些氣憤又有些哭笑不得，“你叫家政服務到你家做保潔，你擔心安全嗎?家政保潔可是會把你家東西翻個底朝天，而美甲師是在你眼皮底下幹活的。你叫一個送水工，他連身份證都不給你看，你不也讓他進家門嗎?”
包子表示，自己加入河狸家半年多來，並沒有因為自己是男生的身份而遭到顧客的懷疑。而且，他已經介紹了七八個同為美甲師的朋友加入河狸家。“他們進來後除了感謝我之外，就是埋怨我為什么不早介紹他們來。”
目前，包子在河狸家還負責帶一個11人的小團隊，主要負責幫助這些美甲師提升業績。帶團隊並沒有額外的收入，但包子做得很開心，也很用心。“雕爺經常給我們講課，給我們講什么是互聯網，講公司前進的方向。教我們不能只注重眼前，要考慮以後的發展。”包子說，自己並不想做一輩子的美甲師，而河狸家也會根據每個人的潛質，幫助美甲師制定前進的方向。包子希望自己以後能成為一名管理者。
“河狸家本身是一次巨大的顛覆，重新定義了什么叫O2O。”雕爺表示，美團、大眾點評所做的，只是把線上人群導流到實體店，但沒有改變服務本身，而河狸家則完全是另一條路。“我不導流，而是直接把美甲店給拆了，美甲店的老板失業了，所以叫顛覆。但美甲師的收入更多了。”
雕爺對於河狸家的最終期待，是把它打造成“美甲、美發、美容造型等行業的淘寶”。現在，河狸家每個月要補貼出1000多萬元。雕爺表示，已經做好了燒5億元的准備。但他又補充：“5億元是猜測，馬雲可是燒了15個億，才把淘寶燒出來。”
河狸家模式確實引起了一些業內人士的注意。在不久前，飛馬旅舉辦的一次內投會議上，一家來自上海的美容平台負責人向在場的投資者介紹說，“你們就把我們當做美容界的河狸家就可以。”
細節決定成敗
雕爺說，服務方面每天都有無數的細節等著去改進。他希望工作中的員工都能化身成處女座、強迫症、控制狂、完美主義大變態。“如果我們不努力的話，就完蛋了。做好用戶體驗，比什么都難。”
在阿芙精油的創業中，雕爺就在重視用戶體驗中嘗到了甜頭。作為公司一把手，雕爺每天都會親自做“客服”處理差評，結果，阿芙在天貓的動態評分比同行高出50%。
雕爺認為，在移動互聯網時代，管理根本不需要上傳下達，親自示范就夠了。“我天天自己做客服，天天看好評、差評。差評我就罵人，好評我就獎勵，最基層的員工都知道我要什么。”現在，阿芙精油的微信團隊甚至在後台給每位粉絲都貼上了標簽，標注了接待注意事項。
在雕爺牛腩用餐，落座後黑紗蒙面的服務員會先上茶水，男士4種、女士3種。再端上4碟贈送小菜，然後點餐。用餐時細節隨處可見，比如，吃面用的碗，就是雕爺在細節上較勁兒的結果：接觸嘴的部分很薄很光滑，但是其他部分厚且相對粗糙，這樣人喝湯時，嘴唇接觸的部分會有好的觸感，但端碗時粗糙厚重會給人以安全感。面碗在8點半的位置開一個拇指槽，端的時候更穩固，而在1點20的位置也開了一個槽，可以把筷子和勺子卡在那裏。但是，這樣的碗需要訂做。雕爺認為，諸如此類細節決定了用戶體驗，因此這個成本不能省。
億歐網創始人黃淵普感受到了雕爺的團隊對於細節的注重。2014年11月初，億歐網在杭州舉辦了一場O2O論壇，黃淵普在演講中提到了河狸家，並在PPT中使用了河狸家網站的LOGO。結果，PPT在億歐網掛出不久，黃淵普就接到了河狸家的電話，對方告訴他，河狸家已經更換了新LOGO，希望億歐網也能替換過來。
“我真的感到很震驚。你知道，杭州的那些O2O創業公司甚至連自己的LOGO都沒有。河狸家這種做事的精神怎么會不成功呢?”黃淵普說。
當前，中國服務業的現狀決定了雕爺手下的大部分員工學曆都不高，阿芙精油的客服或者美甲師大多只高中畢業。為此，雕爺要求所有的員工在使用微信時，必須要帶有標點符號。在工作中，如果發現誰出現了錯別字或者用錯了標點符號，都會被象征性地罰款。
阿芙精油CEO楊寅表示，我們的員工不是出自北大、清華的高才生，必須要在日常工作中教育、培養他們的嚴謹性。否則，一旦把這些失誤帶給了用戶甚至出現在商標上，都會造成不可挽回的損失。
“這不就是服務的本質嗎?讓每一個顧客在每一個細節上都無可挑剔，付錢時恨不能多介紹幾個朋友下次一塊來，分享他的滿意。但得罪一位顧客，這輩子再別想賺他一毛錢。”雕爺說。