進入今年以來，雷克薩斯(中國)高層屢屢提及將在營銷等層面全面變革，然而，時至年末，這場“變革”仍然沒有傳遞到銷售終端。

 

　　日前，某雷克薩斯經銷商在接受《中國經營報》記者采訪時表示：“廠家一直對外宣稱要進行全面變革，營銷層面說得尤其多，但今年就要過去了，我們所期待的大規模宣傳推廣還是沒有出現。”

 

　　今年下半年，寶馬(中國)原MINI品牌副總裁朱江出任雷克薩斯(中國)副總經理，主管品牌形象和市場營銷等工作之后，雷克薩斯的“變革”口號也隨即 “落地”。然而，近半年時間過去，經銷商們所期待的雷克薩斯營銷變革“甘霖”始終沒有降下，朱江的到來仍舊沒能改變雷克薩斯品牌日益式微、終端銷量不振的 現狀。

 

　　在業內人士看來，比起營銷變革的“雷聲大雨點小”，更令人擔憂的是雷克薩斯已經堅持了十年之久的“自負”在華發展戰略，不會因為一個“空降兵”而真正改變。而這種已經導致雷克薩斯在華節節敗退的痼疾，未來或將繼續蔓延。

 

　　變革之難

 

　　招攬朱江加盟，是雷克薩斯(中國)首次從其他豪華品牌引進營銷高層的做法，此番人事變動也被視為雷克薩斯將全面改革的信號，而2014年也被雷克薩斯定位為“變革之年”。

 

　　據悉，朱江的到來一度令雷克薩斯的經銷商們精神大振，他們希望這位曾經在華成功打造MINI品牌的營銷高手能夠重新樹立品牌形象，以提振銷量。在此之 前，雷克薩斯數年來在宣傳層面近乎不作為的表現，已經導致了品牌的邊緣化，這對于本就長期無新車助陣的經銷商而言，無疑是雪上加霜。

 

　　“其實廠家也已經意識到了自己一直在‘吃老本兒’，在營銷層面一直沒有新的舉措，所以當其他豪華品牌都加大推廣力度吸引消費者的時候，雷克薩斯的品牌就逐 漸被淡忘。新興的消費群體對我們的品牌幾乎沒有完整的形象認知，當然也就不可能轉化成購買力。”上述經銷商坦言，正是因為這樣，以營銷見長的朱江在加盟雷 克薩斯之后，才會被期望成為一場“及時雨”。

 

　　事實上，新官上任的朱江此前提出了其營銷變革的三個關鍵點：贏取客戶、國際化和情感共鳴。 按照朱江的規劃，雷克薩斯應該逐漸淡化其日系品牌的印跡，重新塑造國際化品牌形象，并尋找情感共鳴令消費者接受新的品牌定位。躊躇滿志的朱江甚至宣稱：“ ‘超越美國市場，把中國市場變成雷克薩斯全球第一大市場’是變革的本質。”

 

　　然而令他們始料未及的是，這場品牌重塑的星星之火，遲遲未能轉成燎原之勢，所謂營銷變革，似乎也只停留在了高層們的舌尖上。一直到11月雷克薩斯寄予厚望的新車NX上市，廠家依然沒有推行大規模的品牌推廣。

 

　　對此，雷克薩斯(中國)相關負責人表示：“朱江就任之后就著手進行營銷改革，但是同時也要理順目前在中國的營銷體系，以及加深與日本總部的溝通，所以變革的效果，需要更多的時間來體現。”

 

　　WINGS(偉恩咨詢)總經理、資深咨詢師何易分析稱：“雷克薩斯正式進入中國之后，始終沒有做好品牌營銷，以至于其品牌形象甚至不如以水貨和走私車為主的‘凌志’時期。至于朱江的營銷變革能否施行，則要看他在雷克薩斯(中國)的話語權和實際職能。”

 

　　“自負”之累

 

　　實際上，這場營銷變革的舉步維艱雖在意料之外，卻也在情理之中：一方面，在近期各大豪華品牌此起彼伏的宣傳聲浪中，雷克薩斯早年在中國市場積累的品牌形 象越來越模糊，進行營銷變革順理成章;另一方面，雷克薩斯一貫“不為外界所動”的保守作風，注定將成為所有變革都難以逾越的“高山”。

 

　　雷克薩斯于2005年正式進入中國市場，在時任豐田(中國)副總經理、負責市場部和進口業務部的曾林堂強勁的傳播力度下，雷克薩斯的年銷量在兩年后 就突破了2萬輛。彼時，奧迪、寶馬和奔馳的在華銷量則分別在10萬輛、5萬輛和3萬輛左右，雷克薩斯從此開始了持續數年的“坐四望三”狀態。而正是初期在 中國市場的發展順利，加劇了雷克薩斯的“自負”，令其堅定地認為其在北美市場的成功可以復制。

 

　　然而，在之后幾年的競爭中，雷克薩斯卻逐漸后勁不足，其發展策略在中國市場上的各種“不適應”也都浮出水面。其中，產品“小排量化”緩慢、品牌營銷乏力、國產化推遲等都是重要表現。

 

　　有業內人士表示，有著多年營銷經驗的曾林堂早已發現了雷克薩斯的“自負”隱患，并開始致力于推進國產化，因此當時才有“雷克薩斯年銷量過3萬輛就國產” 的說法傳出。然而，這一國產數值從3萬輛變為5萬輛，又從5萬輛變為8萬輛，雷克薩斯的國產化思路卻漸漸被束之高閣。而對此，雷克薩斯(中國)方面對記者 表示，目前公司內部的共識仍是短期內不在華國產。

 

　　“2010年雷克薩斯的年銷量突破了5萬輛，第二年曾林堂就離任了。這與他一直堅持推 進國產化多少有些關系，作為一個高級經理人，長期與高層意見相左且不被采納，離任是必然的結果。”上述業內人士如是說。而2011年也成為雷克薩斯最后的 風光，此后，其豪華車第四名的地位就被捷豹路虎取而代之。

 

 

　　受累于近乎一成不變的在華發展戰略，自曾林堂離任后，雷克薩斯在華再無突出表現。或許真是覺得在華發展緩慢，雷克薩斯才開始謀劃變革，但卻又同時展現出不愿改變的“自負”姿態。

 

　　據悉，即便是雷克薩斯請朱江來主持“營銷大局”，其也設置了兩個底線：堅持以混合動力為核心競爭力以及短期內不國產。

 

　　“雷克薩斯的自我矛盾已經越來越明顯，所以近期經常能看到它在各方面的糾結，品牌營銷只是其中的一個層面，這種糾結同時也表現在產品的設計語言和品牌的 目標市場上。”明華有道咨詢公司執行總監封士明告訴記者：“雷克薩斯對中國市場不可能沒有野心，但過于‘自負’的企業性格，卻讓它一直處在糾結中，以至于 其與競爭對手的差距越來越大。”

 

　　在豪華車市場變成一片“紅海”后，國產的目的已經不單單是為了降低成本，更是一種對中國市場的重視和提升品牌的舉措。

 

　　“雷克薩斯似乎一直沒有把在華發展放在全球戰略的首位，這是它與其他品牌都不一樣的地方。所以，在各豪華品牌都加緊國產，提升競爭力和市場份額的同時， 雷克薩斯就像一個旁觀者。”汽車行業知名評論員張志勇表示，“這種狀態必然會被其他品牌超越。而且，隨著中國豪華車市場的日益成熟，性價比和品牌已經逐漸 成為最重要的競爭要素。雷克薩斯不國產，性價比就無法與其他豪華品牌相抗衡，其銷量瓶頸也就無法打破。而提升銷量則是品牌重塑以及營銷變革的目的所在，雷 克薩斯想繞開國產談變革，是近乎本末倒置的做法。”