雷克薩斯堅持進口車定位的同時，也在堅持面對市場的考驗。

　　上個月上市的雷克薩斯全新ES，其ES200入門級售價為29.8萬元，將整個ES系列售價拉低到30萬元以內，雷克薩斯官方稱，這是為了吸引更多年輕消費者來購買。

　　從今年上半年的銷量統計來看，雷克薩斯上半年在中國市場累計完成銷量3.63萬輛，較2014年上半年的3.93萬輛下滑7.8%，在豪華品牌排名中位列第七，可謂已經從豪華品牌原本“坐四觀三”的第二陣營滑落至第三陣營。雷克薩斯也隨即將全年9.2萬輛的目標下調至8.6萬輛，這意味著，今年下半年，雷克薩斯要完成4.97萬輛的銷售目標。

　　自2005年雷克薩斯品牌正式進入中國市場以來，其依靠進口豪華車的身份，在中國市場經歷了一個迅速增長的時期。但是隨著豪華車市場競爭的日趨激烈，堅持進口不國產、品牌定位偏模糊、低價策略等一系列因素都讓雷克薩斯在如今的市場環境下面臨嚴峻考驗。

　　價格之困

　　空間正被從上擠壓

　　自身的降價和優惠又使得豐田的一些車型頗為尷尬

　　隨著全新ES車型的上市，作為品牌主力車型ES的售價從此前的34.8萬到65.4萬元，下調至29.8萬到49.8萬元。新增的ES200車型以29.8萬元的起售價，將這個豪華品牌的價格拉入30萬元區間。盡管雷克薩斯官方表示這是為了吸引年輕消費者，但業內人士卻認為，低價策略對于雷克薩斯品牌的提升并無幫助。在國產化缺失的情況下，為了走出銷量“泥潭”，雷克薩斯實際上是對其主力銷售車型ES進行了大幅度官降。

　　正在各方對ES價格區間下探議論紛紛之時，有媒體報道稱，全新ES僅僅在上市半個月之后，在廣東區域的價格優惠已經達到2萬元，這樣的優惠幅度使得“同門”的皇冠、凱美瑞等車型顯得相當尷尬。為此，記者致電了北京雷克薩斯經銷商，銷售人員表示，目前全新ES車型均已到店，優惠幅度大概在1萬元左右，對于網上優惠兩萬的報價，銷售人員表示，個別二級經銷商有這樣的報價，但4S店目前的優惠幅度還達不到這個水平。雖然優惠幅度不同，但可以肯定的是，剛剛上市的ES已經開始在價格優惠上下工夫。

　　激烈的競爭使得降價成為各大品牌熱衷使用的手段，據了解，目前奧迪A6、寶馬[微博]5系的售價紛紛跌破40萬元，而奧迪A4L、寶馬3系部分車型的價格甚至接近25萬元。處于豪華品牌第一陣營的車企紛紛降價，可見雷克薩斯面臨的競爭壓力也將陡然增大。

　　就沖量車型全新ES來說，雷克薩斯官方把它定位為處于B級和C級之間，這個細分市場中ES的定價既可以偏向C級也可以偏向B級，價差范圍可在8萬至10萬元之間。但是這樣的定價對提升雷克薩斯的品牌定位和銷量的效果仍不清晰，業內人士認為全新ES的性價比優勢同樣要接受市場的考驗。

　　產品之困

　　布局雖廣，銷量畸形

　　去年的銷量半數歸于ES系列，而多個車系分攤1萬余輛

　　以量突破

　　進入下半年，一向低調的雷克薩斯開始進入產品的密集投放期，計劃上市多款新車，主要為搭載全混動力及渦輪增壓動力系統的車型。在剛剛結束的成都車展上，雷克薩斯IS 200t F SPORT車型正式上市，與此同時，新款雷克薩斯LX570首次與國內消費者見面，并將于10月正式上市。此外，全新的中級豪華SUV車型RX、全新跑車RC也有望于年內上市。

　　目前，雷克薩斯在中國上市的車型包括兩廂車CT、三廂轎車IS、ES、GS、LX四大車系，SUV則有NX、RX、GX、LX四大車系，此外還有一款RC F跑車，從產品布局來看，雷克薩斯的產品陣營已經相對完整，不過銷量分布卻比較“畸形”。據媒體報道，在雷克薩斯2014年7.61萬輛的銷量中，ES系列占到了近一半，RX系列占2萬輛，CT系列有7千輛，剩下的1萬多輛，被LX、GX、GS、IS、LS等不同車系分攤。嚴重分布不均的銷量顯示出雷克薩斯在產品布局上存在的一些問題：比如在30萬價格區間的細分市場，英菲尼迪、沃爾沃等業已國產的豪華品牌已經構建了配置水準和定價標準，而雷克薩斯的優勢并不明顯。

　　另外，雷克薩斯ES200的低價對同在豐田旗下的凱美瑞、皇冠等車型來說也會造成一定影響，從整個企業的產品戰略來看或許并不明智。

　　以混動為核心

　　但不可否認的是，在豪華車的混合動力市場中，雷克薩斯的混合動力車型已經占盡先機。數據顯示，雷克薩斯每年銷售的30%是混合動力車，在中國豪華車中約80%的混合動力車的銷售來自雷克薩斯。雷克薩斯中國執行副總經理江積哲也曾在公開場合明確表示：“雷克薩斯以混合動力為核心競爭力的方針不變，并將不斷加大這方面工作的力度。”但隨著混合動力車市場競爭的不斷加劇，雷克薩斯混合動力車型在用車方面的性價比并不足以吸引更多的消費者。

　　國產之困

　　本土化生產“不受重視”

　　先達到規模再考慮國產的想法似乎有些本末倒置

　　以純進口體現定位

　　一直以來，雷克薩斯和國產化的糾纏就沒有停下來過——是否國產、何時國產、怎么國產成了雷克薩斯一直要解釋，卻一直沒有解釋清楚的問題。

　　外資車企的國產化戰略可以使車企降低成本和新車售價、加快市場反應速度、提升競爭力。而雷克薩斯的進口車身份，也決定了它的售價無法與同級的合資車型相比，這就導致其在豪華品牌市場中無法占據更大的市場份額。雷克薩斯雖然一直宣稱中國市場對其至關重要，但拋開超豪華品牌不談，從目前排名前10位的豪華車品牌來看，雷克薩斯也成了唯一一個沒有國產計劃的車企。

　　在以銷量論英雄的汽車市場，提振銷量就是王道。而如今英菲尼迪、奧迪、奔馳等品牌都紛紛通過國產化取得了不錯的銷售業績，雷克薩斯的國產化卻仍在期盼之中不斷落空。其官方曾表示，雷克薩斯希望通過日本工廠生產的方式，保持產品質量，以體現其豪華品牌定位。豐田汽車高管向海外媒體透露，公司可能至少延遲在華投產雷克薩斯品牌數年，接下來豐田希望強化雷克薩斯在華實力，并在中國年銷量提升至10萬輛之后才會考慮斥資興建雷克薩斯當地產能。

　　自信還是自負

　　汽車分析師張志勇在接受媒體采訪時曾表示，奔馳、寶馬等一線豪華品牌已經在華全面布局，而捷豹路虎、英菲尼迪等二線豪華品牌也開始在華投產車型。如果雷克薩斯此刻宣布國產，即便以遲來者的身份，在降低成本的同時，也將有助于其提升銷量。但是，如果一味地固步不前，品牌影響力下降的同時，銷量也必然會受到影響。

　　其實，雷克薩斯對國產化也有著自己的認識——在他們看來，本土化包含了品牌本土化、商品本土化、經營管理本土化、生產本土化等多個方面；生產的本土化只是其中一部分，首要的是實現品牌本土化，讓雷克薩斯首先成為中國消費者認同的產品。

　　無論如何，堅持以進口車贏得銷量的雷克薩斯，已經無法回到10年前憑借GS430和GS300兩款車型就能成為豪華車市場黑馬的時代。當然，特立獨行地堅持進口車戰略可能來源于對產品的自信，但在銷量提升緩慢的情況下，這種自信過了頭，不免讓人體會到自負的味道。

　　記者 閆欣雨