振兴实体零售，说到底还是让消费者想逛而不是只想到比价。融合线上线下，提升购物体验，对消费者、商家、地产商和整个零售业甚至整个社会经济的发展，都是好事一桩。

　　近日，国务院办公厅印发《关于推动实体零售创新转型的意见》(以下简称《意见》)，对实体零售企业加快结构调整、创新发展方式、实现跨界融合、不断提升商品和服务的供给能力及效率作出部署。

　　《意见》出台的背后，是实体零售的黯然凋敝。今年前三季度，全国百家大型零售企业零售额同比下滑2%，“外资百货第一店”百盛如今门店收缩所剩无几，各地实体店都在谋求转型挣扎求存。例如，百货巨头王府井宣布挥别百货，重心转向购物中心和奥特莱斯，以高端进口商品为主的广州友谊变为“百货+金融“双主业……与之相反，网络零售却欣欣向荣，今年前三季度继续保持了25%以上的增速，同比增长了26.1%。在刚过去的又一年电商狂欢“双十一”中，天猫的全天交易额已突破了千亿元。

　　没有人会否认实体店需要转型，但很多人将实体零售凋敝归咎于电商冲击。可需要注意的是，电商之所以能够在中国以火箭式速度崛起，本来就是实体零售的不完善所促成的。实体零售凋敝和电商崛起，是这个问题的不同面向而已。

　　理论上讲，电商的优势在于性价比，而实体店的优势本应在购物体验。马云说，没有线下的纯电商会关门，多少淘宝品牌都从线上走到线下开了门店，就是为了增进看得到摸得着的客户体验。讽刺的是，目前零售实体店相较于电商最大的缺点就是体验——— 便利不足服务缺失价格还贵。当你想买一箱饮料，几百米外的便利店没有，点开地图发现最近的超市在几公里之外，一想到要开车过去搬，停车费贵还费时费力，就会不自觉地关掉地图打开电商网页，一下单明天就到，用优惠券还能便宜几块钱。当你想买一件衣服，走进百货公司，发现柜姐不是假意逢迎就是冷嘲热讽，不能提供有效建议，除了一个试衣间感受不到别的功能，还不如去电商看看有没有打折，看看以前买家的评价，买回来试了不合适还能无理由退货，何乐而不为？如果实体零售店不能提供电商没有的购物体验，被完全取代只是时间问题。

　　其实，实体零售与虚拟电商并不是完全对立的，二者的目标都是提供更好的体验和价格好让消费者把商品买回家。所以，实体零售要转型，就是要提升性价比和顾客体验。

　　实体零售要提升性价比，简单而言就是同一品牌做到线上线下同价或只有小幅度价差，这样才能为消费者提供走进实体店的动力。相较于美国，中国的商业地产位置分布不合理，租金太贵，税费也很高，各种不必要的行政限制和无效的设计较多。《意见》提及要优化网点布局、降低商铺租金、简政放权和减轻企业税费负担，这是让实体零售将沉默成本降下去来提升性价比的必要手段。《意见》中提到的示范店则大可不必，线上线下融合不需要统一的模块而需要各自突破和发挥。鼓励连锁经营也要警惕对大店的过分资源倾斜，其实，提供一个公平竞争的环境，小而美的小店与连锁的规模经营并存，才能让实体零售真正振兴，目前一些烘焙或手工定制方面垂直领域的工作室都做得不错。

　　更重要的还是在于服务体验，让消费者有到实体店逛逛的乐趣和动力。商业地产可以提升停车、育儿、家庭同游甚至宠物友好等社交化方向的基础设施水平，日本的商场就有货品配送、母婴专区甚至拴狗桩。在招商甚至设计阶段就应该有一个精准的理念，如果走高端路线侧重生活品质，对商铺类别进行搭配，除了餐饮、影院还可以加入艺术展览、书店和买手店，清晰的定位对于招商的数量和质量也是有好处的。而从微观上的店铺个体而言，一方面，积极拥抱线上渠道，譬如实体店断码缺货可以立即在线上下单配送，例如，在双十一当天提供了线下同价产品的优衣库每一年都是同品类天猫双十一的最大赢家。另一方面，实体店定位趋势是更体验化，如提升店铺设计感、在场的定制服务或额外场景体验，这一点无印良品(M U JI)在氛围塑造、盖章体验区和定制方面都是个中高手。

　　振兴实体零售，说到底还是让消费者想逛而不是只想到比价。融合线上线下，提升购物体验，对消费者、商家、地产商和整个零售业甚至整个社会经济的发展，都是好事一桩。