競爭對手壓力猶在 資本市場看衰改革

　　如果說對Amazon的“投懷送抱”算是短期策略，為了更加接近消費者和消耗庫存，被Nike命名為“Consumer Direct Offense”重組計劃則是長期策略，是針對於該公司目前不合理現狀所進行的經營結構的改革重整。

　　這個計劃的重點之一是裁員，如今Nike計劃在全球裁員2%，據Nike最新統計數據，目前其員工總數為70700人，2%即約1400人，此外，Nike還會停產25%的運動鞋款式，集中打造爆款;入駐計劃的核心則是拓寬網絡銷售渠道，更接近80、90後的目標用戶。

　　按照Nike的重組計劃，公司計劃將企業業務部門由6個減至4個，在核心城市的設立上，Nike將把注意力集中在包括紐約、倫敦、北京、上海在內的12個重點城市上，預計到2020年80%的銷售業績將來自這些城市。但這個消息放出後，資本市場似乎卻並不買賬，Nike股價應聲而跌3.22%，投行機構也將其股票評級從“增持”下調至“中性”。

　　撰寫這次評級下調報告的是摩根大通的分析師馬修·博斯(Matthew Boss)，此前的數年裏，他都是力挺Nike股票的看多派，此前他至少在四年半時間裏維持Nike的“增持”評級不變，這些因素也令這一報告在市場上受到的關注頗多。馬修·博斯測算認為，Nike在北美市場上的銷售表現很可能將會變差，原因是頗具挑戰性的零售環境已經帶來了店鋪關門和耐克產品的貨架空間減少的後果。此外，博斯指出最近消費者的偏好正在從性能轉向生活方式，從而降低了准入門檻，加大了Nike在運動產品零售領域中所面臨的競爭壓力。

　　而他的這種擔憂，並非空穴來風，對比略高於Nike定價、定位的它的對手Adidas就可以看出來，在2016年，Adidas錄得了創紀錄的192.91億歐元，同比上漲14.0%，持續經營業務淨利潤為10.19億歐元，同比增長41.5%;而2016年裏，Adidas則是獲得了同比增長28%的好成績，營收達29.44億歐元，增速遠超Nike。

　　而除了Adidas之外，像是Under Armour、Skechers、Puma等品牌同樣表現出了不錯的勢頭，在其後緊追不舍，Nike如今的市場競爭局面可謂是強敵環伺，雖然如今Nike在整體份額上依舊是運動品牌的龍頭沒錯，但市場輪轉，瞬息萬變，未來市場份額到底會如何瓜分還很難說。

　　投身電商前途未明 代理商迷茫以待

　　投行高盛上周三向美國市場媒體透露，Nike正和Amazon進行最終商談，即將實現在Amazon網站上直銷。目前，一貫注重直銷渠道的Nike在Amazon並沒有直接的銷售窗口，只有未經授權的經銷商的渠道，這一缺憾令電商市場上魚目混珠、假貨橫行，而與Amazon合作後，相信這一狀況能獲得改善。根據Goldman Sachs的預測，Nike在Amazon上直銷或許能令其在美國市場增加額外3億-5億美元的收益額。

　　知名球鞋數據發布商StockX的CEO Josh Luber認為，Nike與Jordan Brand迅速衰退問題主要源自兩方面，外部原因主要是因為時尚趨勢輪轉，年輕用戶的偏好由早年正常款式的籃球鞋，轉向輕便款式的改良型鞋款，比如而後一段時間火起來的Adidas Originals Stan Smith系列;內因主要是因為之前Jordan Brand火起來的時候，系列產品累積下來的產量很大，囤積的庫存很多，營收短期很難扭轉，拖累了Nike整體的業務趨向。

　　另外，Amazon渠道的開設還令部分Nike的渠道代理商感到迷茫。伴隨著互聯網電商渠道的興起，包括中國近兩年也陷入衰退泥沼的大代理商Belle集團也是拿網絡電商渠道當做主要的銷售渠道，而Amazon這一強勢渠道出現後，會否繼續“鯨吞”掉這一部分的份額，令他們難免心生憂慮。

　　“Nike早年一邊代工廠、一邊代理商模式，在中國市場上東征西戰，國內像是百麗這種大代理商早年開店的數量裏面，甚至有一大半都是銷售耐克和阿迪達斯產品的店鋪。這兩年Nike策略調整，增加直營店，減少第三方經銷商，已經很令大家備受打擊了，這回再把網絡渠道給封住了，相信又會有一批代理商的日子不好過了。”，2013年前曾在中國鞋王Belle負責市場營銷工作的王博(化名)向記者分析稱，在他看來，國內鞋服企業在過去很長的一段時間裏遭遇寒流危機，有很大的一部分原因是因為此前處在行業產銷鏈條的下遊，而今大家的日子都不景氣，必然會拿渠道的最末端下手，這些絕對都是中國鞋服企業、品牌的前車之鑒。

　　形象受損、營銷不力 中國市場失守嚴重

　　Nike在運動品牌中的霸主地位曾經輝煌一時，也有許多人認為這一地位幾近無法撼動。以2015年的市場數據為例，其旗下的Jordan Brand曾占領球鞋轉售市場96%的份額，而當時Adidas所占市場份額甚至1%都不到。

　　但自2015年開始，Nike與Jordan Brand前進的腳步卻戛然而止。

　　數據顯示，近三個財年淨利潤情況圖表明，Nike毛利率也呈現總體下滑趨勢，2016年第四季度淨利潤首次同比甚至出現了負增長。2017財年第一季度，其營收達90.6億美元，同比增長了8%。而其中，大中華區依然是Nike最大市場。但2017財年第一季度，大中華區貢獻的營收只同比增長了15%，是去年的一半，增長態勢明顯放緩。

　　數據中最值得注意的一點反映在未來需求狀況的期貨訂單上，目前Nike訂單增幅已連續三個季度下跌。其2017第一季度財報中的訂單數據顯示，2017年9月到2018年1月全球訂單為123億美元，較去年同期增長7%，但增幅遠低於去年同期的17%。這樣的數據意味著Nike期貨訂單的增長放緩，意味著零售商存在庫存堆積。如果零售終端產品不能及時消化，將極大影響投資者對其下個季度增長的信心。

　　另外，單看中國市場的話，Nike不僅營銷不力、業績遠不如從前，還陷入了負面新聞的泥沼。

　　在今年央視“3·15晚會”上，Nike被曝出在中國市場銷售的Hyperdunk 2008 FTB籃球鞋，並沒有如宣傳中一樣嵌入zoom air氣墊，雖然之後Nike解釋稱是宣傳上的紕漏，並對已售鞋進行退款和賠償，但依然無法平息中國消費者這種“被區別對待”、“不被尊重”的感受，這種感情創傷短期內恐怕也難以複原。

　　而對於Nike如今的頹勢，資本市場對此的反映非常直接明顯，2016年全年Nike經曆了連續12個月、超過30%的股價下跌，投資人對Nike市場表現的信心幾乎接近消磨殆盡。

　　采寫/新京報記者 周紅豔