趙燕玲

　　最近寶礦力因為撤銷在TVB（无线電視）廣告投放而被捲入反修例風波中，一時被推上輿論風口浪尖之上，企業品牌和營銷都受到很大影響。且不論取消與TVB廣告合作背後原因是否出於政治目的和考量，單從傳播學角度看，寶礦力面對今次危機事件的公關策略處理確實失敗，才導致今日被動、左右為難的局面。

　　回應錯失時機

　　對於任何一家企業來說，企業品牌形象尤其重要，危機公關的存在就是當企業品牌面臨危機時，即時、有效地針對危機採取一系列自救行動策略，幫助公司消除負面影響，挽救企業形象。寶礦力在現時香港《逃犯條例》爭議仍未消散之時，決定撤銷在被部分示威人士質疑所謂「偏袒香港警察」的TVB投放廣告，顯然就是將自己置於漩渦之中，而7月9日一則寶礦力香港公司回應網民查詢的簡訊截圖被貼在網上廣泛傳開，大概內容是寶礦力贊同部分網民認為TVB有偏袒警方傾向的看法，已作出撤銷廣告的決定，互聯網的即時性讓這則回覆在當天被廣泛傳播，甚至傳至內地網絡，一時之間，寶礦力被質疑支持示威、污衊警察，隨着傳播進一步擴散，寶礦力甚至被貼上「破壞『一國兩制』」的標籤，遭到許多網友呼籲抵制。

　　可以見到，9日當天寶礦力已經面臨品牌形象危機了，網絡輿論幾乎一邊倒認為其撤銷廣告決定是出於政治目的，甚至不維護「一國兩制」，但是寶礦力面對輿論壓力和眾多網友責罵，並未在當天即時出面回應，作出解釋，消除疑慮、緩解大眾情緒，於是，在互聯網快速性、即時性、病毒性的傳播推動下，寶礦力撤銷廣告話題愈演愈烈，直至第二天寶礦力香港才發表公開聲明強調公司價值，並為9日回覆引起的爭議道歉，但此時已經錯過危機公關的最佳時間，此話題已被炒熱，公眾也已形成對寶礦力形象反感抵制的情緒，所以這個聲明並未達到效果。眼見事態已不受控制，寶礦力產品市場可能將受到阻礙，寶礦力又於11日再次發表聲明，表示公司支持「一國兩制」和香港安定，但顯然為時已晚。

　　失敗公關火上澆油

　　不僅在危機公關時間上落後，寶礦力就處理今次危機事件所發表的聲明，無論是從內容還是態度上看都是失敗的。今次引起公眾關注的焦點是寶礦力是否存在偏激政治立場而作出撤廣告的決定，但寶礦力的回應聲明中顯然並未直面回應焦點話題，一直強調自己企業價值，而避談廣告撤銷原因，無法釋除公眾疑慮，自然不能挽救形象。另一方面，一般面對重大輿論壓力和危機時，公關聲明首先需要放下姿態，展現溝通誠意，並應該體現出企業社會責任感，為造成的爭議和不便負責或致歉，但是此次寶礦力並未做到，甚至當有媒體就此事件查詢日本總公司時，得到的回覆僅是廣告決定是香港分公司自主決定，對抗性、冷漠的溝通處理態度造成公眾對企業責罵聲越來越大。

　　企業經營中總會遇到各種各樣的危機時刻，特別是如果捲入當下激烈對立的政治議題中，更是難以全身而退，但是機智的企業公關則懂得如何即時化解危機、防止負面消息傳播越來越廣，將企業形象損失降至最低，這在如今互聯網、新媒體時代尤其重要；反之，失敗的危機公關則將會「火上澆油」，今次寶礦力就是典型案例。