“經常用腦多喝六個核桃”自今年9月新廣告法頒布后，河北養元智匯飲品股份有限公司的“六個核桃”就頻繁遭到質疑。
先是職業打假人在全國發起了近十場官司，訴河北養元智匯公司炮制虛假廣告。后有消法“懲罰性條款”力推者何山等法學界人士，指出養元“經常用腦多喝六個核桃”宣傳語有誤導消費者之嫌。
正是憑借這一宣傳定位，使得養元“六個核桃”在十年間將銷售額從3000萬做到了近百億，成為核桃乳品類的行業老大。養元公司對外堅稱，其宣傳合規合法。
新京報記者進一步調查發現，在其影響下，眾多核桃乳品牌也在宣傳上紛紛打起“補腦益智”的擦邊球，核桃乳市場普遍炒作“補腦”概念。不過，新京報記者調查顯示，目前“核桃補腦”效果尚未得到科學界承認，生產商相關實證研究也被質疑“不夠嚴謹”。
中國食品商務研究院研究員朱丹蓬認為，養元“六個核桃”主打的補腦賣點經過幾年傳播，市場競品泛濫，產品良莠不齊，該市場已顯現出一定的負面效果。
“下一步，這些企業需要拿出更有說服力的實驗結論，生產出更加真材實料的產品才能繼續打動消費者。”朱丹蓬認為。
打假人質疑
“六個核桃”補腦宣傳
葉光，重慶職業打假人，自稱是對養元“六個核桃”訴訟的發起者。
新廣告法對“虛假廣告”有了較明晰的定義，葉光開始留意那些涉嫌虛假宣傳的廣告，養元“六個核桃”的廣告引起了他的注意。他稱，各地打假人“目前在全國已有近十起針對‘六個核桃’的訴訟了”，涉及北京、湖南等地，目前多數還沒有結果。
養元“六個核桃”的電視廣告稱，研究表明，核桃營養有益大腦，六個核桃開創的工藝極大保留了核桃營養。在養元公司的官網和產品外包裝上，新京報記者也看到有“經常用腦，多喝六個核桃”字樣。
葉光認為，“六個核桃”的主要配料是水、白砂糖和核桃仁，且其廣告宣傳語重點突出了核桃營養。他先后查閱了《中華人民共和國藥典》、《中藥大辭典》、《本草綱目》等資料，發現其中記載的核桃仁功能主要是補腎、潤肺、潤腸等，并無“補腦”、“益腦”、“健腦”等表述。
而國家食藥監總局也曾發布公告，指出國家從未批準過補腦、提高智商、緩解腦力疲勞等功能的保健食品。
葉光認為，根據新廣告法第28條規定，使用虛構、偽造或者無法驗證的科研成果，以虛假或引人誤解的內容欺騙、誤導消費者的情形，可以認定為虛假廣告。“‘六個核桃’對大腦有好處的依據從何而來？顯然是在誤導消費者。”
葉光所述的證據也同樣出現在北京消費者盧姍姍、河北消費者劉超針對養元“六個核桃”的起訴書中。盧姍姍代理人之一、職業打假人劉殿林向新京報記者稱，由于消費者開庭當天未能如期到達，該案按“撤訴”處理，不了了之。
法學界質疑
專門研討認為“六個核桃”廣告語有誤導
新京報記者了解到，今年9月6日，中國消費者權益保護法學會研究會組織了一場新廣告法研討會。在這次研討會中，來自職業打假人、法學界、法官的代表對“六個核桃”的廣告宣傳進行了專門探討。
“‘六個核桃’廣告在虛假宣傳方面的證據不是很明顯，但確實容易引人誤解。”作為法學界代表，中國政法大學副教授孫穎也參加了這場新廣告法研討會。
孫穎認為，“六個核桃”的廣告存在一定的誤導成分，比如“六個核桃”的名字明顯暗示產品核桃多；雖然沒有直接宣傳核桃有補腦功效，但“經常用腦多喝六個核桃的”廣告可以讓消費者自己去聯想，進而產生誤解。“這種暗示不直接，比較隱晦，但新廣告法第28條中規定‘以引人誤解的內容誤導消費者’，也可以構成虛假廣告。”
著名法學家何山教授是《消費者權益保護法》的主要起草人、“懲罰性賠償”條款的力推者，他在接受新京報記者采訪時也表示，“六個核桃”廣告宣傳語具有誤導消費者之嫌。
營養界
“六個核桃”只是普通含乳飲料
除職業打假人、法學界人士的質疑外，不少營養學家對養元“六個核桃”中的營養成分進行了分析，對其宣稱的益腦、健腦功能提出了質疑。
國家高級營養師徐君認為，“六個核桃”實際上只是一種營養普通的含糖飲料。她曾做過計算，一個中等大小的核桃約重12克，根據中國食物成分表中的數據，核桃仁的重量占核桃重量的43%，核桃仁重5.16克，核桃仁中蛋白質的含量為14.9%，因此一個核桃中的蛋白質含量約為0.77克。
根據養元“六個核桃”(精品型，240ml)包裝標示的營養成分表，其每100毫升所含蛋白質為0.6克，則一罐“六個核桃”的蛋白質含量為1.44克。按照蛋白質的含量推算，“六個核桃”只有不到2個核桃的營養成分。
核桃是否具備補腦功能呢？中國農業大學食品科學與營養工程學院副教授朱毅對新京報記者表示，核桃是一種很好的植物蛋白來源，蛋白質含量較高，含有的亞油酸甘油酯、磷脂、鋅、錳等元素對大腦有一定好處。消費者如想要獲取核桃中的營養，不如直接吃核桃。而核桃乳飲料除營養物質少以外，還有較高的糖分，如果對糖分攝入有擔心的人士請“謹慎飲用”。
新京報記者查詢到，此前就有媒體對養元“六個核桃”等4種核桃乳的不飽和脂肪酸、鋅、卵磷脂等“主要補腦成分”進行檢測，結果均未檢出鋅和卵磷脂成分。根據實驗結果換算，一罐“六個核桃”的不飽和脂肪酸僅相當于一個核桃中的含量。
人體實驗
核桃乳健腦實驗被指不嚴謹
面對外界質疑，12月17日，養元公司企宣部門答復新京報記者稱，公司將在48小時內回復記者的郵件采訪，但截至昨天記者發稿，仍未收到公司答復。
養元公司此前接受媒體采訪時曾稱，“經常用腦，多喝六個核桃”廣告語是嚴格依照廣告法及相關法規發布的，不存在違法情況。此外，中國人民解放軍軍事醫學院對小白鼠進行了核桃乳提高學習記憶能力的相關實驗，證明核桃乳可提高小鼠的學習記憶。
新京報記者查詢發現，《營養學報》2015年第37卷第2期刊登了一篇由軍事醫學院衛生學環境醫學研究所與河北養元公司聯合發表的文章，題為《核桃對發育期小鼠認知功能的改善作用》。
該報告對60只昆明小鼠分成常規飼料組、3%核桃喂養組、6%核桃喂養組進行對比試驗，稱兩個核桃干預組的參考記憶、工作記憶錯誤次數明顯少于常規飼料對照組，由此證明核桃干預6周后，可使小鼠自發活動能力增強、空間學習記憶顯著提高。
中國科學院一位不愿具名專家在通讀該論文后告訴新京報記者，從實驗數據來看，核桃干預組和對照組的數據曲線比較接近，“不太說明問題”。
軍事醫學院一位參與該實驗的工作人員告訴新京報記者，該項目是由養元公司委托該機構進行的實驗。她也稱，老鼠實驗效果并不等同對人有同樣效果。
養元公司官網還在9月15日發文稱，該公司委托了河北醫科大學公共衛生學院招募大學一年級和二年級的志愿者進行了56天的人體實驗，通過前后記憶測試對比，證明養元“易智狀元”核桃蛋白飲料有改善男生和女生“指向記憶”的作用。并使女生的“記憶商”更敏感，男生的“圖像自由記憶”更敏感。
12月17日，河北醫科大學一位參與實驗的學生小組負責人告訴新京報記者，參與者每天從小組負責人處領取2瓶核桃乳飲用，不過，這位學生說，實驗過程并未嚴格做定量控制，“參與的同學基本靠自律，我們作為小組負責人沒有辦法保證學生按時按量喝”。業內人士質疑，從披露資料看，該實驗并未對核桃乳組和對照組的學生飲食進行限制，無法排除其他飲食對核桃乳實驗效果的干擾。
記者注意到，在養元出品的“易智狀元”核桃飲料已經開始利用上述實驗效果宣傳稱“每天兩罐有益大腦”。
不過，記者在中國知網等數據庫未能查到上述實驗的正式發表論文。對于該實驗具體過程，截至記者發稿，未能從養元公司得到解釋和回應。
從3000萬到100億“六個核桃”締造營銷神話背后
從2005年脫離國有資本開始，河北養元公司憑借“六個核桃”數字營銷概念、定位用腦消費群體、冠名益智類節目等營銷手段，將銷售額從3000萬一路做到了現在的百億規模。在其銷售神話背后，卻有著一段商標注冊屢遭質疑的歷史，以及市場增速回落的現實。
“智慧”營銷
“六個核桃”主打健腦益智
公開報道顯示，養元“六個核桃”年銷售額從2006年的3000萬元激漲到2014年的百億元，市場占有率已達90%。
根據河北養元智匯飲品股份有限公司2011年公開發表的招股書內容，早在1997年公司成立開始，養元公司一直從事核桃乳產品開發，但由于“養元”商標缺乏市場影響力，產品曾一度通過貼牌方式進行銷售。
2005年12月，包括姚奎章在內的58名員工將老白干集團持有的河北養元全部國有資產收購。2010年，養元推出“經常用腦，多喝六個核桃”的市場定位，并將目標客戶對準學生、腦力勞動者等經常用腦群體，以“進一步強化消費者心智中核桃飲料的健腦益智功效”。
養元公司在招股書中稱，核桃的健腦益智功效深植人心，這種市場認知是基礎。與此同時，養元在營銷方面加大了投入，先是聘請知名主持人魯豫做形象代言人，接著又花巨資在央視黃金時段播放廣告。在其“智慧”營銷對市場的狂轟濫炸下，2008-2010年期間，養元公司年平均營業收入增速超過了100%。
初嘗“智慧”營銷甜頭后，養元“六個核桃”近幾年又陸續與央視《挑戰不可能》、湖南衛視《好好學吧》、山東衛視《我是先生》等益智類節目簽約，并推出了專門針對考生人群的“易智狀元”核桃乳產品。
商標爭議
“六個核桃”商標曾多次遭異議
河北養元公司曾兩次申請上市，均未成功。有媒體分析認為，主要原因之一可能是直到2011年遞交招股書時，養元“六個核桃”商標依舊處于審核中，遲遲未能獲批。
2006年1月，養元公司創設“六個核桃”商標，并向國家商標局申請注冊登記，卻屢遭來自昔陽縣大寨工貿園區帶露保健飲品公司、自然人宋繼良、山東匯友乳業有限公司的異議，理由是認為“六個核桃”具有夸大宣傳和欺騙性，易造成消費者混淆誤認。
新京報記者查詢國家商標局信息了解到，直到2012年5月，養元公司5127315號“六個核桃”商標才得以注冊完成，歷時6年，另2個類別的“六個核桃”商標也分別于2012年和2014年注冊完成。
值得注意的是，除“六個核桃”外，養元公司還注冊了“養元八個核桃”、“養元九個核桃”商標。
市場跟風
核桃乳普遍炒作“補腦”概念
中國食品商務研究院研究員朱丹蓬告訴新京報記者，養元在2011年前后的核桃乳市場占有率僅為30%，但如今養元公司在核桃乳市場已是“一枝獨秀”。
養元“六個核桃”的營銷成功，使得核桃乳市場出現了眾多跟風者。新京報近日走訪市場發現，許多核桃乳產品都在打“補腦益智”概念或擦邊球。
廣州一款核桃乳取名為“惠智”；山西大寨核桃露在外包裝上打出“腦力勞動喝大寨核桃露”宣傳語；安徽聯河米業有限公司出品的“米樂意”核桃米乳，鐵罐包裝上是“天天用腦，喝核桃米乳更好”的宣傳語，并配有“益腦養生”字樣……
在養元公司天貓旗艦店，其“易智狀元”核桃乳配有家長和考生的圖片，商品宣傳頁面打出“高考季，復習用腦多喝六個核桃”、“復習考試，孩子特別用腦，多喝六個核桃”等宣傳語，并稱“蛋白質含量增加33%，更營養；研究證明每天兩罐易智狀元六個核桃，有益大腦”。
新京報記者對比發現，目前牛奶的蛋白含量普遍高于3g/100ml，核桃乳的蛋白質通常在0.6g/100ml左右。即便多加入33%蛋白質，養元“易智狀元”核桃乳中的蛋白質含量也僅為0.8g/100ml，不及牛奶的三分之一。
朱丹蓬認為，植物蛋白飲料市場目前仍屬于小眾品類，2015年養元“六個核桃”只是維持在個位數的市場增長，遠不及2010年-2012年間幾何式的增長速度。面對不斷涌現的三四線城市低價模仿者，養元的禮品市場份額也受到了一定程度的侵蝕。“養元補腦賣點經過幾年傳播，正負面效果都開始出現，下一步，企業需要拿出真材實料的產品才能繼續打動消費者。”