上周，有一公關公司發表了關於香港及內地消費者的《2019中國奢華品報告》，指出香港消費者和內地消費者比較，對奢侈品的價錢更為敏感。

　　定價門道多

　　可以說，價格不是數學的題目，而是一種心理學的表達。在日常生活中，很常見的一個例子是，商品價格經常被定價以9字結尾，這使人們在購物時覺得便宜些。事實研究亦顯示人們看數字時，往往只注意最前面的數位。因為大部分人的記憶能力是有限的，不可能對每一個數字都精確的進行處理。於是在處理數字的時候，人們往往會進行「捨去處理」，即只將注意力集中在最前面，也就是最重要的數字，而將其他數字忽略。

　　簡單來說，尾數定價產生的特殊效果有二，其一是便宜。尾數定價策略可使消費者認為商品價格低廉，並令人更易於接受。其二是精確。因為帶有尾數的價格會使消費者認為企業定價認真、精確，連零頭都算得清清楚楚，進而會對有關企業的產品產生一種信任感。多年前有一個在芝加哥州立大學跟麻省理工學院合作的有趣實驗，研究員寄出了三個版本的目錄給同樣數量的消費者，同一件衣服在三個版本中分別有不同的價錢：分別為39美元，34美元及44美元。實驗結果發現，39美元的目錄銷售量最高，甚至比34美元的銷售量還要高。

　　然而，諾貝爾經濟學獎得主塞勒則認為，9尾數定價雖會讓消費者覺得更有價值。然而「9」的魔力並非一成不變，當價格越高時，9尾數出現的比率將會大幅降低。

　　投資者其實也可算是消費者。美國有學者研究了過去道瓊斯指數的每日收盤資料，發現100的整數倍就是大家的心理關卡。在心理關卡上下，指數停留的時間較少，而一旦衝破這道關卡，指數的波動程度會變大。後來又陸續發現其他一些指數、黃金市場和美國國債市場也都有這種整數關卡現象。另外學者發現價格走勢和收盤價的尾數有一定關係。當收盤價格以9為尾數時，隨後股票價格更可能下降;而收盤價格以0為尾數時，隨後股票價格會更有可能上升。

　　英國切斯特大學金融科技及數據分析教授 梁港生