肥胖這個無法回避的問題是高脂肪高糖分食物造成的。我們選擇這類食物的一個原因在於，它們通常比更有營養、脂肪較少的食物便宜。另一個驅動力是味道：我們覺得這些食物比扁豆、甘藍和芹菜更加可口。實際上，研究表明，我們不僅認為不健康的食物更加可口，而且更喜歡吃被我們認為不健康的食物。
對抗肥胖最常見的策略是通過獎勵或懲罰誘導我們回避可口的食物。一些國家通過征收糖稅以及其他管理措施激勵食品制造商減少脂肪和糖分的含量。基於自我克制的飲食計劃已經發展了幾十年。父母將西蘭花隱藏在意面醬中，或者承諾提供甜食獎勵，以便讓孩子攝入西蘭花。這些策略似乎都不太奏效。雖然每年有數十億美元被用在飲食計劃、替代食品和瀉藥上，但是肥胖率仍然在持續上升。
更加成功的方法是改變我們對於低糖低脂營養食物的看法。我們需要讓好東西產生吸引力。
我們可能會根據我們所認為的善惡道德采取行動，但是對許多人來說，喜好是一個更大的動力。我們渴望美味食物和最新時尚，為了去國外度假而長時間工作，為了回避某些人而走到馬路對面，為了逃避令人不快的味道而離開房間。我們被激發快感、興趣或興奮的事物吸引，排斥激發仇恨、恐懼或厭惡的事物。這些情緒對我們的激勵作用遠遠超過了其他大多數心理驅動力。仇恨可以驅使我們恐嚇和殺人，興奮會使我們承擔不同尋常的風險，恐懼會使我們癱瘓，激情會使我們超越想象的極限。
不同情緒以不同方式激勵我們。為簡便起見，我們可以將吸引我們接近刺激源的積極情緒集合在一起，稱這種激勵源是“有吸引力的”。我們可以將引發負面情緒的激勵源稱為“無吸引力的”。
過去，男人的鞋子很長。這種被稱為普萊納(Poulaine)的鞋子擁有長長的鞋尖，從腳趾處向前延伸50%的腳面長度。一些鞋尖需要用絲線或銀鏈與膝蓋相連。穿這種鞋走路很困難，而且幾乎無法爬樓梯。不過，歐洲各地的中世紀貴族和商人願意忍受這些不便，因為他們很喜歡這種鞋。
另一方面，一些同時代的人非常討厭普萊納。一些人將其視作奢侈浪費和頹廢墮落的證據，另一些人認為它們象征了在神權社會裏沒有地位的陽物。因此，它們遭到了禁止。法律將腳尖長度限制在5厘米以內。今天，提供這種鞋子的零售商會受到我們的嘲笑：誰會穿著限制行走的鞋子呢?不過，我們卻擁有對於高跟的奇特偏好。200年後，我們的後代會如何看待15厘米高的細跟高跟鞋呢?
時尚是願望主觀性和可變性的最明顯體現。從香脂醋和大肚豬到男子樂隊和白邊輪胎，不同的人在不同時期對於各種事物存在不同的品味。一些人喜歡四輪驅動汽車、草坪、狼、槍支、Snapchat、飛機、趣味鈴聲、工作早餐、匿名協會、慢跑、名人和微波爐，另一些人則討厭這些事物。你眼中的理想事物在其他人眼中並不理想。因此，當你在別人的鼓勵下做出購買、支持、宣傳或建設的決定時，其他人會采取完全不同的行動。
但是，一定有一些事情是我們所有人都能達成共識的，即吸引力頻譜上的絕對值，不是嗎?畢竟，沒有人喜歡寨卡病毒，誰又能抗拒剛剛出生的小貓呢?
也許吧。不過，吸引力的易變性遠遠超出了最熱情的時裝設計師的想象。
失敗成了一個選項
卡斯·菲利普斯(Cass Phillipps)比大多數人更加理解企業活動市場。她宣稱，在她組織的所有會議中，沒有一場會議賠過錢。2009年，她在舊金山發起了過去幾十年無法想象的一日會議。此次“失敗會議”專門用於紀念——至少是研究——失敗。
矽穀充斥著互聯網初創企業，其中許多企業遭遇了失敗。菲利普斯意識到，這些失敗的教訓也許可以令其他企業家受益。首次失敗會議吸引了超過400位出席者。該年度會議已經成了北加利福尼亞的另一個成功故事，並被引入到世界各地。不管在哪兒，人們都在日益關注失敗。
這應該是在我們有生之年裏最不可能出現的吸引力轉變之一。幾千年來，失敗一直是一件壞事。即使是重新站起來並取得成功的人也不喜歡最初的失敗。不過，在許多組織和行業裏，失敗正在受到慶祝，因為它使失敗者獲得了經驗和品質。
招聘者會挑選失敗過的企業家，認為他們是“冒險者”和“創新者”，能夠為需要一點顛覆的古板企業帶來不同視角和態度。失敗者現在成了當紅俱樂部的成員。他們的失敗越嚴重、越痛苦，他們在俱樂部裏的排名就越高。他們談論“在失敗中前進”，即失敗使他們的職業生涯變得更好。
之前充斥著《努力：如何在事業和人生中取得成功》這類標題的書架和報紙現在出現了許多類似於《失敗的禮物》和《如果成功的秘密是失敗》的文章和書籍。在許多情況下，人們認為失敗會導致更好的實踐、更加清晰的思維和更有想象力的解決方案。鼓勵員工勇於承擔失敗可以避免未來更大的問題，引入更加有效的過程和工作方式。有過一次失敗的人可能不會特別害怕再次失敗，因此更加願意嘗試未被證明的事物。
這不是什么新思想。禮來制藥公司從20世紀90年代開始舉行“失敗派對”，以紀念那些做得很好但卻沒有任何成果的研究工作。管理大師湯姆·彼得斯(Tom Peters)在大約同一時間開始督促企業領導者“接納失敗”。溫斯頓·丘吉爾認為：“成功是不喪失熱情地從失敗走向失敗。”
過去，失敗從未被描繪成如此迷人的色彩。許多技術人員和企業家將失敗看作開啟大門和加速成功的必經之路。“失敗剖析”的博文成了身份的象征。矽穀口號“迅速失敗，經常失敗”正在擴展到其他行業和地區。一種關於失敗的全新公司文化正在形成：商業模式遭遇失敗的公司可以“轉移”到其他模式上;產品可以“微調”，工作方式可以“重新發現”。設計咨詢公司IDEO采用了“經常失敗，以便及早成功”的口號。對一些人來說，破產是榮譽的標志。
這個關於失敗吸引力的全新真相在許多地方勝過了“失敗常常會給多方帶來巨大成本”這一更加古老、更加刺耳的真相。每一個在失敗會議上敞開心扉並且受到喝彩的企業家背後通常都有一系列在失敗的投資中損失上萬甚至數百萬美元的投資者。一些員工失去了工作，一些消費者永遠無法收到已經付款的商品，一些合夥人永遠無法獲得毀約補償。
英國石油前老板約翰·布朗(John Browne)曾尖銳地指出，對一些公司來說，“失敗只是形式稍有不同的成功”。在布朗離開以後，英國石油的管理失敗在墨西哥灣導致了我們這個時代最可怕的環境災難之一。失敗可能意味著毀滅、痛苦和死亡。“經常失敗”在空中交通管制和心髒手術行業可不是一個很好的建議。
失敗很好嗎?和其他許多事情一樣，這取決於上下文。不過，我們的祖先可能會對這個問題本身感到吃驚。
誰想要曲奇餅
肥胖正在要我們的命。
世界各地的人們正在食用過多的錯誤食物，這為全球健康災難打下了基礎。超過20億人處於超重或肥胖狀態。超過3.4億5～19歲的兒童和青少年超重或肥胖，占這一年齡群體全球人口的18%，而在1975年，這個比例只有4%。這不再是富裕世界的獨有問題：超過1000萬非洲兒童處於超重或肥胖狀態。高達20%的全球醫療保健支出被用於肥胖問題，包括預防和治療肥胖或者相關疾病，比如心髒病和二型糖尿病。政府預算正在像腰圍一樣危險地膨脹。
這個無法回避的問題是高脂肪高糖分食物造成的。我們選擇這類食物的一個原因在於，它們通常比更有營養、脂肪較少的食物便宜。另一個驅動力是味道：我們覺得這些食物比扁豆、甘藍和芹菜更加可口。實際上，研究表明，我們不僅認為不健康的食物更加可口，而且更喜歡吃被我們認為不健康的食物。
對抗肥胖最常見的策略是通過獎勵或懲罰誘導我們回避可口的食物。一些國家通過征收糖稅以及其他管理措施激勵食品制造商減少脂肪和糖分的含量。基於自我克制的飲食計劃已經發展了幾十年。父母將西蘭花隱藏在意面醬中，或者承諾提供甜食獎勵，以便讓孩子攝入西蘭花。這些策略似乎都不太奏效。雖然每年有數十億美元被用在飲食計劃、替代食品和瀉藥上，但是肥胖率仍然在持續上升。
更加成功的方法是改變我們對於低糖低脂營養食物的看法。我們需要讓好東西產生吸引力。
吸引力策略#1
勸說人們喜歡對他們有益的事物
一系列迷人的實驗展示了人類大腦在受到合適激勵時多么容易改變品味。研究人員讓被試者品嘗兩杯相同的葡萄酒，並且宣稱兩個杯子裏裝的是價格不同的產品。被試者表示，在飲用他們所認為更加昂貴的葡萄酒時，他們感到更加快樂。這不是想象的作用。當他們在功能性磁共振掃描儀中進行同樣的實驗時，飲用他們所認為的昂貴葡萄酒的被試者大腦中與快樂體驗相關的區域出現了更加活躍的神經活動。和“真實”藝術品的例子一樣，他們的確更加享受這種味道。巧克力實驗也得到了相同的結果。
看起來，當我們擁有享受預期時，我們更容易享受某種事物。這一現象適用於從電影到啤酒的各種消費品，被稱為“營銷安慰劑效應”。這是因為，從生物學上說，快樂本身不是目的，而是一種機制，是為了勸說我們追求對進化有用的目標，比如食物和性。這種機制可以得到重新校正。
“大腦之所以提供快樂，是因為它可以讓人知道哪些活動應該重複、哪些活動應該回避，要想做出良好的決策，你需要對經曆質量做出良好的衡量，”葡萄酒研究的參與者之一安東尼奧·蘭格爾(Antonio Rangel)說，“作為改進這種衡量的途徑，將關於經曆的其他信息來源添加進來是合理的。特別地，如果你在認知上確信某種經曆是好的(也許是因為過去的經曆)，那么將其添加到你目前對於快樂的衡量之中就是合理的。”此時，較高的標價會使人相信，他們將會品嘗到美味的葡萄酒——於是，他們真的品嘗到了美味的葡萄酒。
這意味著如果你能說服自己相信西蘭花很好吃，你就會發現西蘭花真的很好吃，你的前額葉皮層也會真的出現與快樂相關的神經活動。對於對西蘭花具有固定看法的成年人來說，這項技巧很難實施。不過，如果我們接受這個研究結論，我們也許可以更好地鼓勵孩子接受健康飲食。我們並不是出生時就知道我們喜歡吃什么;這是我們從父母和周圍人那裏學到的。通過獎勵或恐嚇方式讓孩子吃綠葉蔬菜或者將蔬菜藏在沙司和蛋糕裏的標准技巧只會強化“健康食物很難吃”的預期，使之成為自我實現的預言。相反，如果父母和其他健康飲食倡導者能夠傳達“健康食物很美味”這一競爭性真相，那么根據葡萄酒實驗，孩子可能真的會發現它們很美味，並且形成持續一生的健康飲食習慣。
我完全承認，這件事說起來容易，做起來難。不過，研究表明，如果在蔬菜旁邊畫上蔬菜的卡通人物形象，或者賦予蔬菜吸引人的有趣名字，比如“透視胡蘿卜”，那么小學生就會自願食用更多蔬菜。父母可以充當孩子的榜樣，熱情地談論菠菜和糙米，將孩子最喜歡的玩具或布娃娃與花椰菜聯系起來，將蘑菇和核桃作為獎勵。
我們也許可以對我們自己的大腦使用相同的魔法。
斯坦福心理系的研究人員調查了名稱和標簽對於食物選擇的影響。他們為大學食堂裏隨機選擇的蔬菜貼上了“放縱式”標簽，比如“具有柑橘光澤的古怪胡蘿卜”“爆炸性辣椒和用酸橙調味的怪異甜菜”“激情迸發的可愛青豆”。在另一些時候，他們為制作方式完全相同的蔬菜貼上了標准的或者聽上去很健康的標簽，比如“青豆”或者“碳水化合物含量較少的青豆”。
他們觀察到，在使用“放縱式”標簽時，選擇蔬菜的人數和蔬菜攝入總量分別增長了25%和23%。同標准標簽相比，強調健康屬性的標簽並不能使蔬菜更受歡迎，這一發現為傳統公共衛生策略帶來了重大挑戰。如果你不能說服理性的斯坦福學生為了自己的健康選擇蔬菜，這種方法就不太可能適用於更加廣泛的群體。研究表明，為蔬菜賦予吸引人的名字是一個更加有效的方法。
你可能讀到過關於人類長期喜愛糖分和脂肪的論述，但是沒有神經學證據表明大腦不能通過訓練喜歡上卷心菜而不是蛋糕。我們是雜食動物，我們應該可以食用任何食物。“我們努力食用更多蔬菜，但我們沒有努力讓自己更加喜歡蔬菜，”食物記者比·威爾遜(Bee Wilson)反思道，“這也許是因為，人們幾乎普遍相信，我們不可能習得新的口味，擺脫之前的口味。不過，事實恰恰相反。”
人生的意義
大多數人需要通過工作維持生存。不過，如果不考慮工資，工作是否具有吸引力?
火車司機艾米·卡彭特(Amy Carpenter)說：“我喜歡與旅客交流，用我的知識讓人們的旅行變得更加輕松，或者在進站時向激動的孩子招手。不過，在最基本的層面上，我真的非常非常喜歡駕駛火車。”“我不想去其他任何地方工作!”阿斯本山穀醫院的一名護士在“玻璃門”匿名公司評價網站上寫道。“這是最好的工作!”NBC環球的一名員工在同一網站上寫道。“我每天起床時都很興奮，想投入工作。對我來說，這是世界上最具回報性的經曆。”科技企業家邁克爾·斯利溫斯基(Michael Sliwinski)贊美道。
一些幸運的人會說：“我很喜歡我的工作，我願意無償從事這份工作。”所以，對一些人來說，工作是有吸引力的。
遺憾的是，對於其他許多人來說，事實並非如此。2013年，蓋洛普發布了一份涉及142個國家的重要研究報告。報告稱，全球只有13%的勞動人口在“認真工作”。63%的員工“不認真”，這意味著他們“缺乏動力，不願意為組織的目標或結果主動付出努力”。其餘24%的人“故意不認真”。這意味著近1/4的員工實際上討厭自己的工作。他們“工作時不快樂，缺乏效率，可能會向同事傳播負能量”。也就是說，大約3.4億人在大部分清醒時間裏過得很痛苦，另有近10億人在主要人生活動中幾乎得不到工資以外的其他回報。即使在工作態度最為積極的美國和加拿大，也有超過70%的員工“不認真”或者“故意不認真”。
這是一個很糟糕的現狀。實際上，考慮到所有這些“不認真”給人類帶來的巨大心理和經濟成本，這簡直是一個醜聞。
如何使工作變得更加吸引人?從愉快的工作環境到更大的自主性，許多因素都可以起到幫助作用。不過，最重要的也許是清晰而有價值的目標。人們需要感受到他們的工作是重要的。正如經濟學家約翰·凱(John Kay)所說：“賺取利潤不是企業的目標，正如呼吸不是生活的目標。”除了讓雇主變富，人們還需要另一個目標。
如果你讓企業高管描述他們公司在賺錢以外的目標，對方常常會露出茫然的表情，或者發表“服務顧客”之類的陳詞濫調。實際上，面對商業組織在為股東提供增值之外還需要其他目標這一想法，一些領導者會感到憤怒。難怪會有那么多員工不認真。
你可能認為，一個員工要么擁有值得奮鬥的目標，要么沒有。不過，在某種程度上，目標可以被視作想象的產物，盡管它很重要。你可能會說，你在人生中的主要目標是培養孩子。你可能會說，你的目標是向你遇到的人傳播快樂。你可能會說，你的目標是打造一家不朽的公司，或贏得奧運會獎牌，或成為城市裏最好的鼓手，或找到肺癌的治療方法。實際上，你可能擁有不止一個目標。你每天早上起床的目的取決於你自己。所以，目標是可以構建的——這不會降低它的價值。
我曾幫助幾十家組織澄清和傳達它們的目標。一些組織的目標聲明與競爭有關：人們喜歡在競爭中獲勝的感覺，為了超越競爭對手而持續奮鬥可能足以成為一些員工的動力。對於在可樂戰爭中處於劣勢的百事來說，“擊敗可口可樂”這一簡單目標極具激勵性。其他一些公司首先實現某個目標或創新的決心有力地鼓舞了它們的員工。不過，大多數有效的目標聲明涉及幫助別人、保護別人或者使他們的生活變得更加美好。
當英格蘭銀行請我為英國新的審慎監管局設計目標聲明時，我們繞過了所有複雜的微觀審慎政策和展望、基於判斷的監督、歐盟的資本要求指令、合規成本和可處置性評估、積極幹預和交易對手風險，提出了一個簡單而重要的目標：我們負責保護英國金融系統。在災難性的全球金融危機和英國兩家大銀行近乎破產之後，這個目標足以激勵任何金融監管者。
無私的目標不一定是改變世界的宏偉目標。我曾為一家公司提供多年咨詢，該公司銷售天竺葵、三色堇、仙客來等觀賞植物的種子和幼苗。這些植物對於公共衛生和世界和平沒有太大的作用，但是我們展示了它們為數百萬種花愛好者帶來的真實快樂。該公司有一個重要的研發任務，即開發更有抵抗力，能夠承受營養失衡、水分過多和過少的新品種。這解決了觀賞植物買家的一個大難題：他們不希望看到植物由於自己的錯誤而死去。所以，我們為員工提供的目標是使開花植物變得更加美麗、更加容易照顧，從而豐富人們的生活——這對全球幸福是一個微小而真實的貢獻，它足以激勵全體工作人員。
如果員工覺得他們在以某種方式幫助別人，那么許多員工往往會更喜歡自己的工作，並且會更加勤奮，這一事實可能會使那些從根本上討厭商業的人感到吃驚。公司成立的目的可能是為了賺錢，但是它們的員工常常渴望帶來改變，這種趨勢似乎正在增長。如果我們要使工作變得更加吸引人，我們需要理解和回應這種渴望。
喜愛和厭惡之外的引導
和競爭性真相世界的其他許多事情一樣，吸引力的操縱存在陰暗面。我們考察了如何提高健康食物或有用工作的吸引力。不過，這種操縱也可以導致我們喜愛對我們或者社會有害的事物。廣告行業幾十年來一直在這樣做。美化吸煙的香煙廣告仍然在播出，以便誘導年輕人喜歡一種可能會致命的產品。快餐營銷使我們渴望油炸薯條和含糖飲料，這對肥胖問題的形成起到了很大的作用。
更加陰險的策略是說服我們相信某個組織、個人、事物或群體是可惡的，從而使我們反對他們。報紙和政客用這種不道德的大眾影響形式攻擊各種目標，包括球迷、福利領取者、鐵杆鬥士、遊客、單親母親、社會主義者、轉基因食品、素食主義者和肥胖者。不過，這一現象如今最惡毒的例子就是反對移民的運動。
吸引力策略#2
讓人們反對一些群體
我們見過特朗普對墨西哥移民和敘利亞難民的譴責，而英國獨立黨、法國國民陣線、德國選擇黨、荷蘭自由黨和奧地利自由黨通過妖魔化移民大幅提升了政治力量。《布萊特巴特新聞》《每日郵報》《每日快報》等媒體組織以及拉什·林博(Rush Limbaugh)、安·庫爾特(Ann Coulter)、凱蒂·霍普金斯(Katie Hopkins)等著名評論家也為這場運動提供了巨大的支持。在《太陽報》的一篇煽動性文章中，霍普金斯甚至將移民比作“蟑螂”。
這種語言攻擊對於普通市民眼中的移民具有怎樣的影響?從民意調查以及英國脫歐公投和2016年奧地利總統選舉等事件來看，這種影響似乎很大。為了更加清晰地了解政治和媒體對輿論的影響，我們可以考察匈牙利。這個國家擁有非常純粹的白人人口，其國界內很少出現具有不同文化的人群——除了吉卜賽人。
塔爾吉社會研究院幾十年來一直在收集匈牙利對於移民的態度數據。他們將調查對象分為“媚外者”“排外者”和中間群體。2002年至2011年，被劃分為排外者的匈牙利人口比例在24%和34%之間波動。此後，這個比例大幅上升，在2016年達到了曆史峰值53%。在同一段基准期，6%到12%的匈牙利人被劃分為媚外者，這一比例在2016年下降到了1%。
為什么不喜歡和不信任外國人的比例迅速上升?2015年，來自敘利亞、阿富汗和伊拉克的幾十萬人進入了匈牙利。不過，大多數人迅速離開了這個國家，進入了德國和奧地利。匈牙利在這一年收到了177135份避難申請——避難申請與當地人口的比例是歐洲最高的——但它只批准了502份。超過90%的避難申請者在得到結果之前就離開了匈牙利。大多數匈牙利人在現實生活中從未見過移民。這場曆史性的人口運動幾乎沒有為任何匈牙利人帶來威脅、不便或者降低他們的生活水平。一個同情移民的匈牙利人指出，排外者“在生活中見到的移民恐怕還沒有外星人多”。
雖然匈牙利人可能缺少與移民的直接接觸，但是這一點在政府宣傳中得到了充分補償。一份由政府資助的廣告稱：“你知道巴黎恐怖襲擊是由移民實施的嗎?”另一份廣告稱：“你知道歐洲女性騷擾事件在移民危機開始後出現了增長嗎?”
總理維克托·歐爾班(Viktor Orbán)在2015年年初開啟了反移民運動，塔爾吉立即注意到了排外者的激增。歐爾班的宣傳非常有效地傳播了關於移民吸引力的新的競爭性真相。有趣的是，在2015年夏，當匈牙利各地出現大量移民時，塔爾吉記錄的排外者數量出現了下降：面對電視每天播出的移民受苦的鏡頭，匈牙利人的觀點似乎出現了短暫而微妙的變化。不過，反移民宣傳在大規模移民結束後仍在繼續，被統計為排外者的匈牙利人口比例再次上升，達到了曆史最高紀錄，盡管留在匈牙利的移民或尋求避難者已經很少了。
在西方世界的另一邊，煽動者和反移民媒體成功炮制了一個新的競爭性真相：被之前幾代人看作新思想、新企業、新能量和新文化來源的移民受到了廣泛的排斥。這場運動對於北美和歐洲可能會產生長期而深遠的政治和社會影響。
只要改變人們的欲望，你就能改變世界
改變品味並不容易，但它是可能的。實際上，人們可能已經改變了你的品味。我們每個人都需要更好地識別那些試圖以傷害我們或他人的方式重新定義可欲性的營銷人員、政客和新聞工作者。同時，通過承認和探索欲望的可塑性，我們可以使我們的生活變得更加美好。當現有欲望具有破壞性或者存在問題時，用競爭性真相為自己和他人改變事物吸引力的做法可能是有效而合乎道德的。只要努力，我們就可以喜歡上對我們有益的事情。
選自《後真相時代》
作者: [英] 麥克唐納
出版社: 後浪丨民主與建設出版社
出品方: 後浪
副標題: 當真相被操縱、利用，我們該如何看、如何聽、如何思考
原作名: TRUTH：How the Many Sides to Every Story Shape Our Reality
譯者: 劉清山
出版年: 2019-7
