香港白酒市場走向觀察

　　2016年11月，香港會議展覽中心內觥籌交錯，來自37個國家和地區的參展商用不同語言、各種方式呈現著全球各地美酒。在這場以葡萄酒為主角的國際盛宴上，以茅台為首的「黔酒軍團」齊齊亮相，迎來中外酒商品鑒山水佳釀。茅台飄香，賓客盈門。

　　茅台與香港，有著很深的情緣。

　　茅台走向海外，成為享譽國際的世界大品牌，香港這個窗口發揮了重要作用。2016年，茅台榮登「2016全球烈酒品牌價值50強」榜首，全年茅台酒出口營收增幅高達30%以上，海外市場已覆蓋亞洲、歐洲、美洲、大洋洲和非洲60多個國家和地區，銷售收入在全球酒類產品中排名第一。香港商報記者 劉深 史振華

　　立足香港：中國酒文化的輸出前沿

　　「當時我就想，怎麼會有這麼好的酒!」

　　回憶起多年前在貴州訪問期間喝到茅台酒的經歷，著名計算機科學家、澳門大學副校長倪明選教授仍掩飾不住的激動。「我就發現，這個酒喝完不上頭，很舒服，的確不一樣!」雖然曾嚐過全國多地、不同品種的各式白酒，但倪教授認為，茅台之所以被譽為「國酒」，絕對是當之無愧的。自那之后，倪教授就被茅台酒「圈粉」，成為了港澳圈中著名的茅台酒資深愛好者。「因為我喜歡宴客，太太又是貴州人，那我肯定就要拿最好的茅台來招待客人啦!」--每當到貴州走親訪友，他都會買上幾支最地道的貴州茅台回來;平時來往香港兩地澳門，他也習慣在國貨商店里帶上兩支。久而久之，家中竟然也積攢了驚人的茅台儲量。問到他數量究竟有多少，他只記得「很多，真的很多」。

　　「茅台在香港可以說是無人不知、無人不曉」，香港裕華國貨高級總經理孫伯揚介紹。有白酒行業研究報告顯示：在香港，白酒的顯性消費人群主要有三類：一是早期移民到香港的廣東人等，以消費低端白酒為主;二是內地往來香港的政商務人群;三是香港到過內地交流喝了白酒且喜歡喝白酒的人群。這也基本符合孫伯揚觀察到的情况：近年隨著內地與香港兩地交流的增加，尤其是商業往來上的增多，許多愛酒的生意人逐漸將內地的「酒文化」帶到香港，也讓許多曾經習慣了洋酒、紅酒的香港生意人，逐漸愛上了中國白酒。而自茅台迎賓酒等面向普通消費的細分產品進入香港市場以來，也有越來越多的香港市民選擇在逢年過節、家有喜事、迎賓會友的喜悅時刻，打開一瓶茅台。

　　對於喜愛把酒言歡、以酒會友的倪教授來說，與朋友們一起圍坐美酒佳餚，飲上幾杯茅台，正是生命中一件極大的樂事。有一次，倪教授打開一瓶30年茅台招待一位內地朋友，沒過幾天，這位朋友拿著兩支15年茅台過來對他說，「對不起，上次喝了你一瓶30年的茅台。30年的市面上不好找，我就拿兩瓶15年的補償你吧!」作為情感交流的載體，一來二去之間，茅台也成為了促進兩地人民感情的「潤滑劑」。同樣也有不少外國友人在倪教授的影響下喜歡上了茅台，「最后比我們喝的還厲害」，倪教授感叹道。

　　而數字顯示，早在2013年，香港就已成為貴州白酒最大的出口市場，當年貴州白酒出口到香港地區74個批次，近40萬升，同比增長112%和88%;價值達6663.6萬美元，同比增長137%。2016年前三季，茅台出口茅台酒及系列酒同比增長48.75%，占中國白酒出口創匯總額的74.2%，位居全國第一，海外影響力已擴展到全球五大洲和全球重要免稅口岸。

　　「畢竟，這(茅台)是好東西，在哪里都會受到歡迎」，茅台在香港市場的樂觀增長，也得到了茅台香港有限公司總經理徐建方的確認。

　　深耕香港：特殊文化環境下的艱難探索

　　尤其應當指出，茅台在香港市場的探索和成就，是在陌生和艱難的市場條件下取得的。

　　在市場走訪中筆者了解到，雖然飲白酒的人近年有所增長，越來越多的超市、酒吧、專賣店也可以看到售賣中國白酒，但對於深受西方文化浸染的香港人來說，提起「白酒」，絕大多數人的第一反應還是白葡萄酒，而非中國白酒。時至今日，香港的酒類市場上，仍舊是葡萄酒、香檳等西式酒和啤酒占據了市場的主要份額。從事餐飲行業十幾年的餐廳老闆黃小姐亦認為，港人生活壓力大、節奏快，吃飯講求以快速度填飽肚皮，餐廳也普遍面積小、座位少，顧客時常需要與別人一起搭台，因而缺少享用白酒的條件和環境。商務宴會市場，幾乎是茅台在香港推廣的唯一突破口。

　　2008年2月起，香港政府為促進香港成為區內的葡萄酒貿易及分銷中心，將所有與葡萄酒稅有關的清關及行政管制措施取消，成為全球少數幾個對葡萄酒完全免稅的地區之一。這一措施導致香港葡萄酒產業在2008年后出現井噴式發展，也方便了港人足不出戶，就可以極低的價格享受到幾乎全球所有品類的葡萄酒。然而，對於30度以上的烈酒，香港政府仍保留了100%的關稅，且沒有退稅機制。這就導致在同等市場條件下，香港茅台的售價必然遠超內地;即使在機場等免稅商店內，由於人工、舖租、物流費用的高昂，香港茅台的成本和售價也常常高過內地。可以說，香港白酒市場也受到了政策環境的擠壓。

　　近年來，伴隨著香港旅游及零售業的疲軟，內地游客來港數目的減少，茅台酒的市場銷售也受到的不小的影響。作為茅台酒香港最大代理商之一的裕華國貨，就清晰地見證了茅台在香港零售市場的起伏。據香港裕華國貨業務副經理陳文得回憶，由於內地經濟快速發展，尤其是內地茅台酒價格一路上漲的影響，裕華國貨的茅台酒銷量在2011年之前一直呈現穩步增長的趨勢。但隨著近些年內地掀起強力反腐，以及官場、商場和民間飲酒文化的改變，2011年后，裕華國貨的茅台銷量就出現持續性地下跌減少;近兩年銷量雖略有回暖，但這樣的回升與當年的盛况已是難以相提并論。

　　沉醉香港：茅台酒香的創新與傳承

　　當然，這樣的波折既無法抹殺茅台酒的無限魅力，更難以阻斷中華文化中已經深入骨髓的酒文化。

　　2013年，香港國酒茅台之友協會青年委員會成立，這個由香港杰出青年工商業精英組成的委員會，就最好地代表了茅台和中國酒文化在香港的傳承。

　　針對香港市場年輕化的趨勢，茅台公司采取了革命化的措施，推出了茅台調調鸡尾酒、水果酒等極適合年輕人口味的新品種。在剛剛進行的香港回歸20周年晚宴上，茅台公司就展示了「春夏秋冬」4款茅台鸡尾酒--4款鸡尾酒中以茅台酒分別混合巧克力伏特加、高果糖漿、青檸、新鮮薄荷葉，含酒精量大概在13%，為不喜好烈酒的香港人設計出符合香港人的口味的新選擇。東北證券在研報中指出，未來在「茅台鸡尾酒」、「飲茅台利健康」等營銷策略的推動下，茅台酒今后在國際市場占比有望上升到10%。此外，茅台主動亦迎合國外主流消費群體，融入當地社區，擁抱社交新媒體，更加貼近消費者。可見，茅台在海外市場的培育和建樹獲得了部分市場人士的積極評價。

　　據徐建方先生介紹，茅台香港公司未來將會舉行一系列鸡尾酒品嚐會，讓香港市民嚐到更多的新口味茅台酒，并繼續為香港商界、政協等團體組織提供更多高質量的茅台酒。「對於茅台這樣的好東西來說，只有增加體驗，增加接觸和品嚐的機會，才能讓更多的香港人愛上茅台。」徐建方對此表示了信心。

　　對於茅台酒來說，要想更好地在香港推廣，「必定要慢慢來，從文化的角度入手，培養消費習慣」，陳文得建議。倪明選教授亦根據自身經驗認為，隨著年輕人閱歷增加，今后也會更好地品味出中國白酒的魅力。

　　而且，「近幾年內地有出現國貨復興的趨勢，這一點在香港市場也有反映，」陳文得表示。隨著越來越多的國貨走上時尚化、健康化、年輕化、品牌化的道路，未來包括茅台在內的國貨仍有很大的發展空間。再加上，香港銷售的茅台有良好的信譽和渠道保證，許多內地顧客仍會選擇在香港選購更為放心的茅台酒。對茅台酒在香港的未來市場前景，陳文得表示樂觀。

　　而來自茅台集團的統計數據顯示：2016年，茅台集團全年實現銷售突破500億元，同比增長19.5%;利潤243億元，同比增長6.9%;上繳稅金188億元，同比增長23.2%;資產總額1350億元，同比增長23.5%。茅台多項指標遠超預期，屢創新高，實現了更有效益、更有質量、更可持續的發展。

　　茅台作為中國白酒領軍企業，已經引領貴州白酒成為全省「五張名片」之首和工業「第一支柱」，并躋身最具競爭力世界酒類企業行列，不斷改寫全球酒業格局。

　　高端「茅粉」：推廣國酒文化的先鋒

　　2017年2月17日，香港中環馬車會。150多位香港社會各界名流齊聚一堂，熱烈慶祝香港回歸祖國20周年。

　　在星光熠熠的嘉賓陣容之中，不乏前全國政協常委楊孫西，香港立法會議員吳永嘉、謝偉俊、李慧瓊等廣為市民熟知的政界商界名人。能夠吸引他們親身前往的，除了宴會上香飄四溢、沁人心脾的茅台酒香，更是源於舉辦此次活動的主辦方--「香港國酒茅台之友協會」的強大影響力。2001年5月，中央統戰部和中央駐港聯絡辦組織了一批愛國愛港的知名人士考察貴州。此行途中，曾獲巴拿馬萬國博覽會金獎的茅台酒給考察團留下了深刻印象，并產生了在香港組成一個有文化素養、有社會影響力的茅台之友協會的初步概念。2001年6月，「香港國酒茅台之友協會有限公司」(簡稱「香港茅台會」)正式成立，并由「世界電剪大王」計祐銘任會長，香江國際集團創辦人楊孫西擔任監事長，前全國工商聯副主席施子清擔任總監，永生集團創辦人岑永生擔任常務副會長。成立16年來，茅台會先后舉辦了「北京之夜」、「豪江之夜」、「香江之夜」、「鵬城之夜」、「台北茅台之夜」、「高雄茅台之夜」等活動，為茅台酒香飄向兩岸三地，維繫炎黃子孫民族情感做出了重要貢獻。在全球推廣茅台，弘揚國酒文化，已成為了茅台會成員自覺的使命。在茅台會常務副會長岑永生看來，嚴格甚至是苛刻的會員標準，正是茅台會得以保持影響力和正面形象的關鍵。

　　據介紹，茅台會發展使用邀請制，所有成員必須是香港各界社團的領袖和工商界精英，不少都擔任過省級以上的人大代表、政協委員職位。同時，協會的成員必須是對香港社會有影響、有貢獻、有地位的人士，必須「清清白白」、形象正面;有新成員入會，亦需要全體成員對其過往的名聲、形象進行考察。在這樣的嚴苛要求下，成立之初就已有110餘位成員的茅台會，時至今日仍僅有180餘位成員，其審慎的態度足見一斑。據茅台香港有限公司總經理徐建方介紹，茅台酒在香港設立專賣店是在2004年，茅台會的成立甚至比這還早，可算是在香港推廣茅台酒的「先鋒」。十幾年來，茅台會也是茅台酒在香港運作最為成功、影響力最為廣泛的渠道。畢竟，茅台酒特殊的形象，有限的產量，以及供不應求的市場現狀，使得茅台酒很難作為普通商品在香港市場上大規模推廣。面對有限的資源和市場的追逐，茅台香港公司必須為茅台酒尋找最為匹配的消費者和宣傳者。

　　為此，茅台公司在香港地區也下足了功夫，特別為茅台會的成員提供了系列「特殊福利」。比如，每年貴州茅台公司都會給茅台會的成員保留一定的供給，滿足會員自用和向外推廣的需求。此外，茅台公司還專為茅台會成員推出了五十年的「藍茅」定制酒，為茅台會青年委員會提供的十五年「紫茅」定制酒。這些定制酒的推出，也一度引發市場上部分商家的覬覦。據岑永生介紹，市場上曾有商家開出3000元一隻高價收購「藍茅」的空樽，但協會為防止不法商家重新灌裝出售謀取不法暴利，嚴格要求會員一樽都不能流入市面。

　　但是對待愛酒之人，茅台難以抗拒的酒香、回味無限的體驗，就成了所有茅台之友之間最好的溝通語言。岑永生回憶說，他曾有一位「喝一杯啤酒就回不了家」的政協朋友，但在他的推薦之下喝了兩杯茅台，發現不僅沒有「唔識路」，反而失眠等問題也得到了解決。「飲茅台，只要不過量，真的對身體健康有好處」，岑永生堅信這一點。劉佳玲/今時代傳媒協助