作者：李宗建
在輿論表達與輿論引導這一對矛盾之中，輿論引導居於矛盾的主要方面，是構建健康和諧輿論氛圍的主導力量。在以新媒體為驅動的媒體融合時代，輿論引導者應切實把握和運用新媒體傳播規律，積極打通“兩個輿論場”，營造良好輿論生態。
以互聯網為代表的新媒體已經成為輿論傳播的重要平台，極大地改變著輿論存儲、輿論表達和輿論引導的格局，同時也對傳統的輿論引導模式提出了嚴峻挑戰。新形勢下，必須在認識和把握新媒體傳播特性和規律的基礎上，認清面臨的挑戰和問題，積極主動打通“兩個輿論場”，讓網絡空間天朗氣清、生態良好。
新媒體傳播加劇“兩個輿論場”的碰撞和摩擦
在現實生活中實際存在著兩個輿論場：一個是老百姓的口頭輿論場;另一個是新聞媒體著力營造的輿論場。在當前的新媒體格局中，微博微信和主流媒體，分別是這兩個輿論場的代表性媒介。在社會轉型期，公共事件頻發，公眾紛紛轉向以微博微信為主的民間輿論場，更願意在社交媒體上表達自己的觀點和看法，形成網絡輿論。
民間輿論場在新媒體傳播的助推下影響力日趨增強。新媒體的發展必然會帶來輿論格局的新變化，原來由傳統主流媒體主導的輿論格局被打破，網絡輿論以其討論話題多元、互動交流便捷、自由平等對話、聚集民意快速、傳播影響力大等特征，成為中國社會生活的重要語境。由此迅速放大了民眾“口頭輿論場”的傳播力和影響力，形成了以碎片化和趨利性為主要特點的“民間輿論場”。理論上說，作為傳播主體的新媒體用戶，都有同等機會去發表自己的意見和建議，但考慮到個體之間的知識和能力差異，新媒體用戶同現實生活中的公眾一樣，絕大多數是“沉默的大多數”，話語權掌握在少數“意見領袖”手中。
兩個輿論場在互動中存在碰撞和摩擦。在現實的輿論生態中，由於生成機制、解讀理念和話語方式等方面的差異，由傳統主流媒體營造的“官方輿論場”，與草根民意在新媒體平台自發形成的“民間輿論場”往往產生意見分歧，在輿情的發酵和蔓延過程中，甚至會形成對抗與割裂。特別是中國正處於經濟社會的轉型期、改革的攻堅期和矛盾的凸顯期，經濟社會改革發展中的諸多因素都有可能成為網絡輿論熱點爆發的動因。尤其是重大突發事件、輿論監督、政務公開三個領域最易造成兩個輿論場的脫節，增強兩個輿論場共識度的任務十分緊迫。
主動借助新媒體傳播優勢打通“兩個輿論場”
從本質上說，新媒體時代是以個人為傳播主體的傳媒時代。在輿論表達與輿論引導這一對矛盾之中，輿論引導居於矛盾的主要方面，是構建健康和諧輿論氛圍的主導力量。輿論引導的效果，直接影響到兩者之間良性互動關系的形成和持續保持。在以新媒體為驅動的媒體融合時代，輿論引導者應切實把握和運用新媒體傳播規律，積極打通“兩個輿論場”，改變現有輿論表達和輿論引導的被動狀態，這是營造良好輿論生態的關鍵所在。
增強網絡輿論引導的“時度效”理念。在新舊媒體融合發展的時代進行輿論引導，打通“兩個輿論場”，就必須適應新興媒體平等交流、互動傳播的特點，樹立用戶觀念，改變過去媒體單向傳播、受眾被動接受的方式，注重用戶體驗，滿足多樣化、個性化的信息需求。樹立搶占先機的意識，高度重視首創首發首播，充分挖掘和整合信息資源，在信息傳播中占據主動、贏得優勢。尤其是加強與網絡意見領袖之間的溝通，從意見領袖群體中把握社會問題和民眾訴求，主動利用新興媒體渠道與公眾對話，培養體制內的網絡意見領袖。自覺更新傳播觀念，學習新的傳播技術，不斷提煉與網絡環境和網民認知特點相適應的傳播藝術，讓新聞專業精神成為互聯網紛亂信息的過濾器、國民心態的壓艙石，構建穩定、開放、包容、理性的多維公共輿論空間。
注重以內容優勢贏得引導優勢。對於傳播媒介來說，內容永遠是根本，是決定其生存與發展的關鍵所在。提升主流媒體輿論引導力，在強調技術引領和驅動的同時，必須始終堅持“內容為王”，把內容建設擺在十分突出的位置，以內容優勢贏得發展優勢和引導優勢，這是打通“兩個輿論場”的根本所在。首先，在品質上追求專業權威。最大限度地把傳統媒體在信息采集核實、分析解讀等方面優勢發揮出來，對事件進行全面把握，慎重而縝密地報道事件，尤其是對公共事件發生中產生的不實傳聞要及時通過媒體進行澄清發布，不漏掉任何可能引發人心動蕩的消息，對發展動態要不間斷地進行報道和追蹤。同時將信息發布延伸和拓展到新興主流媒體。其次，在傳播上注重快捷精簡。多在“微”字上做文章，多生產精准短小、鮮活快捷、吸引力強的信息，在傳播中搶得先機，努力搶占第一落點，豐富報道方式，把報道內容直觀形象地呈現出來。再次，在服務上要注重分眾化互動化。認真研究用戶的不同需求，有針對性地生產特色信息產品，點對點推送到用戶手中，做到量身定做、精准傳播，提高用戶的關注度和參與度。主動設置議程，吸引人心，積極引導受眾思考，因勢利導。主動搭建互動溝通平台，在互動中參與，在參與中傳播，給普通百姓話語權，讓人們暢所欲言，釋放鬱結情緒，減少心中的不平，提高輿論引導的實效性。
將價值觀傳播置於輿論引領的核心地位。“價值競爭”是“變革時代的主旋律”。新媒體不僅提供了信息充分流通的渠道，更提供了價值充分競爭的平台。社會輿論是大眾意見的集合，支撐意見的是蘊含於其中的價值標准和價值選擇，價值向度是輿論引導的魂之所在。因而，在媒體融合的新時代，輿論引導者要重拾引導的主動權和重振輿論的感召力，打通“兩個輿論場”，就必須力求占領道義的制高點，將價值觀傳播置於輿論引領的核心地位。主流媒體必須在價值確認、價值創造、價值傳播和意義挖掘、意義詮釋、意義演繹等方面苦練內功，弘揚中國精神，凝聚中國力量，為人民群眾釋疑解惑，讓中國聲音贏得國際社會理解和認同，以價值追求的正義性形成最根本的說服力和動員力。